Pourquoi les entreprises doivent résister au cost-killing et investir davantage dans le service client
Le service client, moteur de l'activité de l'entreprise
Les entreprises évoluent dans un contexte très difficile, et les conditions risquent de se durcir encore. Hausse de l'inflation, bouleversements géopolitiques, chaînes d'approvisionnement au ralenti, difficultés de recrutement et risques futurs liés à la pandémie de COVID-19 feront du second semestre 2022 une période incertaine et difficile. Dans de telles circonstances, il est naturel de chercher à contrôler les risques, et les coûts, en passant en mode cost-killer. En réalité, ce qui est beaucoup plus important, c'est surtout de trouver de nouveaux gains d'efficacité au sein de l'organisation. Et faire des économies sur le service client est la pire idée qui existe.
La satisfaction des clients stagne
Dans le monde du transport aérien et des voyages, la situation de l'été 2022 fut pour le moins chaotique. Les compagnies aériennes, aéroports et professionnels du tourisme ont été durement touchés par la pandémie et ont, à juste titre, réduit leur personnel et leurs frais généraux. Mais tout porte à croire qu'ils sont allés trop loin. Les annulations, les retards et les files d'attente qui en résultent ne font qu'émousser la reprise potentielle du secteur. Les clients ont la mémoire longue - certains d'entre eux pourraient ne pas revenir, tandis que d'autres seront beaucoup plus réticents à réserver un vol ou des vacances à l'étranger de peur d'être pris dans le chaos du voyage.
Le secteur aérien est peut-être (heureusement) une exception, mais il est tout à fait possible d'observer des tendances similaires dans d'autres secteurs à mesure que la situation se durcit. En effet, au Royaume-Uni, l'indice de satisfaction de la clientèle souligne que si le niveau global de satisfaction des clients est élevé (78,4 points sur 100), la hausse des niveaux de satisfaction observée s'est arrêtée et, dans certains secteurs, elle a même commencé à baisser au cours des six derniers mois. Les effets des difficultés rencontrées se ressentent clairement dans les enquêtes : ainsi, les clients qui ont rencontré un problème n'attribuent qu'une note moyenne de 67,2 sur 100 aux entreprises concernées, contre 80,7 pour ceux qui n'ont pas rencontré de problème.
Dans le même temps, il est inquiétant de constater une augmentation continue du nombre de plaintes des clients et de problèmes de service. En fait, ces derniers ont atteint un niveau record, car un client sur six déclare avoir été confronté à un problème. Ce n'est que grâce à l'engagement du service client et à sa capacité à résoudre les problèmes que les niveaux de satisfaction globale n'ont pas été gravement affectés. Mais cette situation n'est pas viable (ou acceptable) à long terme, car elle coûte cher en temps, en disponibilités des équipes et en budget.
Le service client, moteur de l'activité de l'entreprise
Que peuvent faire les entreprises pour renverser la situation et faire remonter la satisfaction dans la bonne direction ? La première solution est simple : continuer d'investir dans le service client, y compris (voire surtout) en période de crise ou d'instabilité. Il faut que toute l'organisation reconnaisse que le service client n'est pas seulement un processus administratif ou purement technique. Il doit être considéré comme essentiel et placé au cœur de la culture de l'entreprise. On parle alors d'organisations qui sont customer-driven. C'est-à-dire que toutes les décisions sont prises pour satisfaire les clients existants et futurs. C'est une démarche qui impacte directement la rentabilité, la productivité et la fidélisation du personnel. Un meilleur service entraîne une augmentation des ventes, un meilleur engagement des clients et une meilleure dynamique dans l'entreprise qui amène une augmentation du chiffre d'affaires.
Avec un investissement adéquat, le service peut être doté de ressources suffisantes. Mais un autre élément essentiel consiste à mener un exercice de planification des ressources adéquat, en anticipant les pics et les creux de la demande. Cela nécessite une compréhension totale du parcours du client de bout en bout. En effet, il n'y a rien de pire que des agents de votre service client qui ne font qu'attendre que le téléphone sonne ou que les messages entrent dans leur système informatique. À l'inverse, faire patienter un client pendant une heure, car aucun agent n'est disponible, impacte gravement l'image de marque. Cette planification basée sur les bonnes données permet justement de mettre les bonnes ressources au bon où elles sont les plus nécessaires.
Comprendre vos clients
La polarisation croissante des clients est un autre problème que les entreprises doivent évaluer et résoudre. Plus d'un tiers des clients se disent prêts à payer plus cher pour un excellent service, tandis que 12 % préfèrent un service sans fioritures et à bas prix. Compte tenu de la crise du coût de la vie, près de six clients sur dix déclarent qu'ils s'attendent à ce que les prix bas deviennent plus importants pour eux au cours des deux prochaines années. En résumé, le fossé entre ceux qui sont prêts à payer plus et ceux qui ne peuvent tout simplement pas se le permettre devrait donc se creuser. Les entreprises doivent réfléchir attentivement aux différents groupes et segments de leur clientèle et à la manière dont elles peuvent répondre au mieux à leurs différents besoins et préférences. Une approche unique ne fonctionnera tout simplement pas.
La manière dont le service est fourni est également d'une importance capitale. Nos recherches montrent que de nombreuses personnes apprécient la possibilité croissante d'utiliser des outils de self-service et d'utiliser des technologies automatisées pour les transactions. C'est notamment le cas des FAQ contextuelles, des chatbots, des agents virtuels ou des vidéos, tutoriels et autres forums communautaires. Toutefois, cela ne doit pas signifier que les clients ne peuvent pas obtenir une aide et un soutien humains lorsqu'ils en ont besoin. Faire en sorte qu'il soit plus facile de contacter la bonne personne en cas de problème est l'une des trois principales mesures que les clients souhaiteraient voir pour améliorer le service client - et donc l'expérience reçue. La technologie peut être une chose merveilleuse, capable de transformer un service client, mais elle ne sera jamais utile dans un service en pénurie constante de personnel insuffisamment doté en ressources humaines.
Investir dans le service signifie investir pour gagner les combats qui s'annoncent. L'incertitude devient la nouvelle normalité et les défis à venir sont nombreux. Les organisations qui résistent aux réductions de coûts irréfléchies et qui investissent dans le service client seront sans aucun doute les mieux placées pour surmonter cette épreuve et continuer à voir leurs activités se développer.
