Voix du client : pourquoi une plateforme unique peut faire toute la différence pour mieux comprendre vos clients
Les avantages de la plateforme unique pour mieux analyser le retour client
Le digital a révolutionné la manière d'opérer pour les services marketing, mais ces changements sont à double tranchant. D'un côté, pour les clients, il n'a jamais été aussi facile de s'exprimer grâce aux réseaux sociaux, blogs, sites d'avis, forums, services supports, etc. De l'autre, il n'a jamais été aussi complexe de compiler ces données fragmentées dans un écosystème numérique en pleine évolution, contenant des dizaines, voire des centaines de points de contact et d'interaction. Résultat : les professionnels du marketing et du service client sont noyés entre tableurs Excel, présentation PowerPoint et bases de données diverses et variées. Pour redonner du sens au chaos, une plateforme unique représente la solution pour toute stratégie qui s’appuie sur la voix du client.
VOC : qu'est-ce qu'une plateforme unique ?
Plusieurs résultats de sondage et autres statistiques sont souvent partagés par des consultants sur les réseaux sociaux ou repris dans des articles de presse à destination des professionnels de la relation client et du marketing. Il en est un qui m’a toujours interpellé, quant à l’écart de perception entre le service “délivré” par les marques et l’expérience “perçue” par les consommateurs. En effet, d’après un sondage de Bain & Company réalisé auprès de 362 dirigeants, 80% des CEO sont convaincus de proposer une expérience de qualité à leurs clients, mais que seuls 8% d'entre eux partagent cet avis ? C'est une des nombreuses raisons qui font que la voix du client (ou VOC pour Voice of Customer) est un outil stratégique pour les marques. La VOC consiste à mettre en place une stratégie basée sur l’écoute des retours des clients dans différents contextes (achats, visites de magasins, appel au service client, questionnaire de satisfaction, etc.). En écoutant et en analysant ce que vos clients ont à vous dire, vous pouvez collecter de précieux récits d'expérience vos produits et services, et sur les besoins, attentes et ressentis des clients. Ces données sont très précieuses, mais pour qu'elles soient réellement utiles, analysées et hiérarchisées, elles doivent être collectées et analysées de façon systématique. On ne peut pas se contenter par exemple de demander à un outil de feedback management d’avoir des mots-clés, que l’on regarde de temps en temps, si jamais tel département voulait en savoir plus, ou pour avoir des intuitions concernant les motifs d’insatisfaction des détracteurs. Les exemples sont nombreux de ces usages “tactiques”.
La meilleure façon d'implémenter une démarche systématique et stratégique est d’initier un projet global, quitte à le réaliser par étapes, dans une démarche itérative, qui doit combiner plusieurs sources de données au sein d'une même plateforme. Vous obtiendrez ainsi une vue globale de l'ensemble du parcours du client, plutôt qu'une vue morcelée et partielle à partir de laquelle vous ne pourrez tirer aucune conclusion significative. Ainsi, disposer d'une plateforme tout-en-un, vous permet de combiner des données qualitatives issues d'interactions en langage naturel (canaux digitaux, mais aussi les appels téléphoniques, ou encore les avis publics et bien entendu les enquêtes), avec des données quantitatives issues de vos outils (CRM, outils financiers, KPI marketing, historique des achats, etc.).
Les avantages de la plateforme unique pour mieux analyser le retour client
Pour un projet VOC, il est critique de savoir comment mixer ces données en un point unique. C'est une démarche qui vous fait gagner du temps, du budget et qui vous permet de mieux répartir vos ressources là où elles sont vraiment nécessaires. Et les avantages sont nombreux :
- Amélioration de vos offres : utilisez les opinions réelles des clients pour améliorer les produits et services proposés. Le fait de baser tout changement sur les attentes réelles améliore la satisfaction globale du client. Plus vous comprenez les points de friction des clients, plus vous pourrez les traiter rapidement.
- Gestion de la marque : comprenez en profondeur comment les clients interagissent avec votre marque, la perçoivent et la comprennent. En connaissant en permanence l'état de votre marque, vous pouvez préserver sa réputation tout en augmentant vos parts de marché et la fidélité de vos clients.
- Développement et innovation des produits : en restant à l'écoute de vos clients, vous pouvez adapter vos produits en conséquence. Ce type de retour d'information peut ensuite être utilisé pour appréhender les nouvelles tendances et les développements futurs.
- Efficacité du marketing : vos clients sont votre meilleure forme de marketing. S'ils sont heureux, ils en parleront autour d'eux. Mais pour cela, encore faut-il le savoir avant de le faire savoir.
- Adaptation au marché : écouter vos clients vous aidera à comprendre l'efficacité de vos stratégies commerciales et marketing. La VOC vous fournira aussi des informations détaillées sur les caractéristiques démographiques de vos marchés cibles et leurs attentes.
À titre d'exemple, les Galeries Lafayette avaient pour objectif d'obtenir une connaissance client sur les canaux de conversation (e-mails, chat, chat communautaire) et les avis client (avis publics et enquêtes). Une plateforme unique qui centralise toutes ces sources, et qui récupère ces données en flux continu grâce à des connecteurs natifs a permis de constater une augmentation significative du NPS sur plusieurs magasins, et surtout ceux ayant mis en place des plans d’action grâce à l’analyse sémantique des verbatims client. Une augmentation qui va même jusqu'à 8 points pour certains magasins. Cette plateforme d’analyse sémantique est complètement intégrée avec leur écosystème technologique : en amont, en récupérant les données qualitatives en contexte, et en avant, en réinjectant ces données enrichies avec l’analyse sémantique dans les outils BI et CRM. C’est ce schéma technique presque inédit sur le marché français, que j’appelle de mes vœux, pour l’ensemble des marques françaises, pour une meilleure utilisation des programmes VOC.
Les bonnes pratiques pour déployer une solution VOC
Plus une entreprise a un niveau de maturité digitale élevée, plus elle sera à même de déployer une solution efficace. Sur le marché de la VOC, les États-Unis sont généralement en pointe, car les entreprises américaines ont une grande capacité à gérer, collecter et organiser les données clients avec des outils comme le CRM, les Data lake ou des plateformes de business intelligence. Pour rattraper ce retard, il est important de disposer d'une personne dédiée à la consolidation des données. Cette étape de mise en œuvre des solutions d’IA sémantique est réellement cruciale. Un des enjeux est de collaborer avec les métiers internes et surtout avec les équipes IT, afin de récupérer toutes les données opérationnelles sur les clients. Plus on récupère de données, plus on crée de la valeur, quand il s’agira de les croiser avec l’analyse sémantique, et plus les équipes voix du client seront armées afin d’aller plus loin en termes d’identification des vrais leviers d’amélioration des produits et services, car le niveau de granularité sera très élevé et les insights obtenus réellement actionnables.
C'est le rôle du chef de projet qui doit faire le tour de tous les services pour aller chercher les bonnes données, les bons connecteurs et structurer un état d'esprit interne qui doit être « data-centric » et « customer-centric ». Pour y parvenir, il faut accompagner le changement, car c'est tant une question de transformation organisationnelle, qu'humaine et technologique. En misant sur l'intelligence collective, la co-construction et une approche partenariale en interne, il est plus facile de faire tomber les silos qui prévalent encore trop en matière de gestion des données clients.
Une plateforme VOC tout-en-un, comme vecko, a la capacité de s'adapter à tous les besoins des clients, selon les outils déjà utilisés. Elle permet de comprendre les besoins réels des clients sur lesquels il est important d'agir, tout en évitant le travail manuel fastidieux et chronophage lorsqu'il faut plonger dans les lignes d'un tableur obscur. Une approche gagnant-gagnant, tant pour l'entreprise que pour ses clients.
