Quels sont les canaux préférés des consommateurs ?
Comprendre les mécanismes de choix d'un canal par vos clients est indispensable à une bonne planification des activités de votre centre de contact.
Téléphone, email, chat, réseaux sociaux, vidéo, chatbot, FAQ… Les consommateurs ont aujourd’hui un éventail de plus en plus large de canaux de communication pour interagir avec les marques et obtenir des réponses à leurs requêtes. Cela complexifie le travail des responsable de services clients qui se doivent de proposer un service irréprochable sur l’ensemble des canaux qu’ils mettent à disposition.
Quel canal devez-vous impérativement proposer ? Y en a-t-il sur lesquels vous pouvez faire l’impasse ? Comment dimensionner vos équipes pour disposer de suffisamment d’agents avec les compétences adaptées pour chaque canal offert ?
La réponse à ces questions passe notamment par une meilleure compréhension de vos clients et de leur parcours. A quel moment, pour quelle raison et par quel moyen souhaitent-ils prioritairement interagir avec votre organisation ? Comprendre ces mécanismes est indispensable à une bonne planification des activités de votre service client.
Une étude récente apporte un éclairage intéressant pour tenter d’y voir plus clair. Pour son rapport « Inner Circle Guide to Customer Engagement & Personalisation 2021 » sponsorisé par Enghouse Interactive, ContactBabel a interrogé 1 000 consommateurs afin de comprendre ce qui les amène à choisir tel ou tel canal en fonction de la situation. Trois différents scénarios ont été étudiés : les requêtes chargées en émotion, les requêtes urgentes et les requêtes complexes.
1. Requêtes chargées en émotion : l’email loin devant
Pour le scénario de la requête chargée en émotion, il était demandé aux répondants d’imaginer qu’ils avaient reçu un produit différent de celui qu’ils avaient commandé et qu’ils devaient donc demander un échange. Ce n’était pas une situation particulièrement complexe ou urgente mais très frustrante car elle n’était pas liée à une erreur du consommateur mais de la marque.
Dans ce scénario, l’email est ressorti comme le canal le plus adapté pour 46% des répondants. 19% ont indiqué qu’ils privilégieraient un appel téléphonique et 17% le chat. Cela peut probablement s’expliquer par le fait que l’email est perçu comme le bon moyen pour expliquer clairement une situation et garder une trace de l’échange, sans pour autant nécessiter une réponse immédiate.
Toutefois, si l’email s’est bien retrouvé en tête pour toutes les tranches d’âge, il est à noter que d’autres canaux se sont tout de même démarqués pour certaines catégories. Ainsi, les consommateurs plus âgés accordent un peu plus d’importance au téléphone et les 25-44 ans au chat. Les plus jeunes ont quant à eux été 8% à déclarer qu’ils choisiraient les réseaux sociaux. Les réponses ont également été relativement similaires pour toutes les catégories socio-professionnelles même si les personnes avec un revenu moins élevé apparaissent légèrement plus enclines à appeler.
2. Requêtes urgentes : le self-service plébiscité
Pour identifier le canal de choix dans le cadre d’une requête urgente, l’enquête demandait aux participants d’imaginer qu’ils avaient besoin de vérifier l’horaire d’arrivée d’un vol qu’empruntait quelqu’un avec qui ils avaient rendez-vous. C’est une requête évidemment urgente car elle nécessite une réponse immédiate mais elle n’est ni complexe ni particulièrement chargée d’émotion.
Sans surprise, le canal self-service/application mobile a ici remporté les suffrages. La moitié des répondants ont déclaré qu’ils choisiraient ce canal, et la proportion est même montée à 61% pour les 35-44 ans. Pour ce type de requête, les consommateurs ne ressentent pas le besoin d’avoir une interaction humaine, ils veulent juste obtenir l’information rapidement et être certains qu’elle soit juste.
Un point intéressant est que parmi les 65 ans, la proportion de ceux qui ont déclaré qu’ils utiliseraient le téléphone dans cette situation a significativement baissé par rapport à la même enquête réalisée l’an passé. On peut attribuer cela à l’effet pandémie qui a notablement accru l’usage du digital par les populations les plus âgées, les rendant ainsi plus en confiance dans l’utilisation de ces outils.
3 . Requêtes complexes : le face-à-face tire son épingle du jeu
Pour illustrer l’exemple d’une requête complexe, il était demandé aux répondants d’imaginer qu’ils avaient besoin d’entrer en relation avec un organisme pour remplir un dossier de demande de prêt ou de déclaration d’impôt. Il s’agissait donc d’une requête qui pouvait s’avérer complexe et nécessiter du temps, mais qui n’était ni urgente ni chargée en émotion.
Les écarts entre les différents canaux se sont révélés beaucoup moins marqués dans ce scénario. Le contact en face-à-face s’est avéré être l’option préférée pour 21% des sondés. 16% des répondants ont déclaré qu’ils utiliseraient le téléphone et le même pourcentage qu’ils privilégieraient le self-service web/application mobile, un résultat en augmentation par rapport à l’an dernier.
Le chat a également amélioré sa popularité et a été retenu par 14% des consommateurs. Ce canal présente en effet l’intérêt de pouvoir échanger du tac-au-tac sans l’implication plus personnelle que requiert un appel téléphonique ou un rendez-vous en face-à-face. Il peut également permettre le partage d’écran pour faciliter la compréhension mutuelle et identifier des éventuelles erreurs.
Quelle place pour le téléphone ?
L’un des principaux enseignements de cette enquête est que le téléphone n’est le canal préféré dans aucune des trois situations étudiées, et que moins d’un consommateur sur six a déclaré qu’il souhaiterait l’utiliser pour contacter un service client.
Malgré cela, il demeure le canal le plus utilisé dans les centres de contact. Il y a probablement deux raisons principales à cet état de fait : les services clients ont tendance à le mettre plus en avant que les autres canaux dans leur communication, et les consommateurs pensent souvent que c’est le moyen le plus fiable pour obtenir à coup sûr la bonne réponse et le choisissent donc même si c’est en vérité un autre canal qu’ils auraient préféré utiliser.
Il y a donc un décalage notable entre ce que les consommateurs souhaitent et ce que les marques leur offrent. Ils décrochent leur téléphone non pas par choix mais plutôt par défaut.
Connaître vos clients et évaluer le niveau d’émotion, d’urgence et de complexité des différents types d’interactions que vous avez à gérer doit donc être une de vos préoccupations afin d’établir la meilleure stratégie pour répondre à vos exigences d’efficacité et de coût tout en correspondant aux attentes de vos clients.
Si vous souhaitez un accompagnement dans cette démarche, n’hésitez pas à nous solliciter.
