Six questions pour réussir son programme "Voix du Client"
Soucieuses d'améliorer l'expérience client, les marques cherchent toutes à mettre en oeuvre et optimiser des programmes Voix du Client
C’est une évidence : fournir précisément le service que les clients attendent et savoir s’adapter à leurs exigences, souvent changeantes et de plus en plus élevées, sont essentiels à la réussite de toute organisation. Il est donc primordial de comprendre en profondeur ce que les clients veulent et il n’est pas étonnant de voir se multiplier les programmes « Voix du Client » (VOC – Voice of the Customer).
Mais avoir la volonté de mettre en place un tel programme est une chose, le structurer pour qu’il permette de prendre des décisions concrètes et apporte des résultats tangibles en est une autre.
Une étude de ContactBabel menée auprès d’entreprises anglaises dont les recommandations peuvent à bien des égards être transposées au marché français s’attache à répondre à six questions essentielles sur le sujet. Examinons-les.
Comment démarrer et faire monter en puissance mon programme VOC ?
Commencez par établir votre stratégie. Quelles sont les questions fondamentales auxquelles vous cherchez à répondre ? A partir de là, vous pouvez définir les informations que vous souhaitez obtenir de vos clients, soit en leur posant directement la question, soit en analysant les interactions qu’ils ont avec vous.
De nombreuses organisations commencent par mettre en place des indicateurs tels que le NPS ou un score de satisfaction client. Si ces outils apportent indéniablement un premier de niveau d’analyse intéressant, ils trouvent tout de même rapidement leurs limites. Ils permettent d’évaluer la satisfaction mais pas d’en comprendre la raison ni vraiment d’identifier les pistes pour l’améliorer.
C’est pourquoi il est très vivement recommandé de passer rapidement à une collecte d’information de manière plus approfondie pour comprendre en détails les paramètres qui influent sur l’expérience client. Si vous comprenez ce que vos clients apprécient ou non, vous pouvez en tirer des enseignements pour effectuer des changements. Vous pourrez ainsi obtenir des premiers résultats tangibles sur lesquels vous appuyer pour ensuite développer votre programme.
Comment prouver l’intérêt du programme auprès de ma direction ?
Chaque organisation est différente, mais la clé de la réussite d’un programme VOC est d’établir le lien entre les données clients et les objectifs stratégiques et mesurables que l’organisation cherche à atteindre. Collectez de l’information sur des points de douleur spécifiques et exploitez les verbatims de clients afin de démontrer comment la mise en place de changements basés sur ces insights contribue directement à l’atteinte des objectifs. Etablir clairement l’impact sur la performance globale de l’entreprise est le meilleur moyen de mettre le management dans votre proche.
Combien ça coûte ? Est-ce à la portée de toutes les organisations ?
Analyser des données quantitatives est bien évidement plus simple que d’analyser des réponses à des questions ouvertes et des verbatims. Mettre en place des scores de satisfaction est par conséquent plus abordable pour les organisations disposant de moins de moyens et cela permet de disposer d‘un premier niveau de mesure et de benchmark dont on peut surveiller l’évolution.
Toutefois, les progrès réalisés notamment en matière d’analyse sémantique mettent de plus en plus à la portée du plus grand nombre la capacité d’analyser en profondeur ce que disent les clients. Avec des solutions pensées pour les utilisateurs telles que vecko, il n’est pas nécessaire de disposer de data scientists en interne pour mener des analyses pointues. Evaluez comment vous pouvez analyser les interactions digitales (comme les emails ou les sessions de chat) pour identifier des tendances et des domaines ou une amélioration est possible. Il est probable que le RoI que vous pourrez en tirer couvrira vos investissements dans ces technologies.
Comment un programme de VOC peut-il m'aider à identifier concrètement là où se situent les problèmes ?
La clé est de concevoir votre programme Voix du Client pour identifier les problèmes à deux niveaux : non seulement au niveau macro (le parcours client dans son ensemble) mais également au niveau micro (lors des « moments clés »). Vous devez être capable de comprendre ce que vos clients pensent de l’expérience globale que vous leur proposez mais également pouvoir descendre en granularité et en finesse pour analyser précisément ce qu’il se passe à des étapes très spécifiques. Par exemple, un magasin peur constater que les clients sont globalement satisfaits de leurs achats mais qu’ils considèrent que la durée d’attente en caisse est vraiment trop importante. En agissant sur ce problème particulier, il devient possible de faire encore un pas en avant supplémentaire dans l’amélioration de l’expérience là où la vision macro pouvait juste suggérer qu’aucun changement n’était nécessaire.
Qu’est ce qui marche vraiment ? Quelles sont les bonnes pratiques à retenir des programmes de VOC les plus performants et quels sont les pièges à éviter ?
Plus votre programme VoC est aligné avec vos objectifs business et plus il est appuyé par votre direction, plus il aura de succès. Il doit y avoir un processus clair pour transformer les données collectées en enseignements actionnables et pour s’assurer que l’information est distribuée aux bonnes équipes au sein de l’organisation pour insuffler le changement. Il faut pour cela disposer d’une solution capable de produire régulièrement et très simplement des documents (tableaux de bords, rapports…) personnalisés pour chaque département afin de leur permettre de comprendre leur situation propre et les actions à mener à leur niveau spécifique.
En terme de piège, abuser des enquêtes clients, notamment s’ils ne voient pas d’intérêt à répondre, est l’un des plus fréquents. C’est pourquoi l’analyse des interactions digitales est un excellent moyen de collecter de l’information sans les solliciter inutilement. Vous devez également vous assurer que tout le monde au sein de l’organisation, notamment les employés qui sont en première ligne du service client se sentent partie prenante du programme et qu’ils en comprennent l’intérêt. Dans le cas contraire, ils risquent de ne pas lui accorder l’importance qu’il requiert et considérer que demander du feedback est une corvée de plus à réaliser plutôt qu’une opportunité de s’améliorer.
Quel est l’impact de la digitalisation et du développement de l’IA sur les programmes et solutions de VOC ?
La première génération de programme de VOC se cantonnait à des enquêtes pour lesquelles les clients devaient remplir un questionnaire, ce qui limitait la quantité de feedback qui pouvait être collectée et analysée. Les entreprises sont maintenant capables de collecter une variété de feedbacks beaucoup plus importante en provenance des interactions digitales, réseaux sociaux ou autres canaux, et l’IA fournit la puissance pour rapidement et précisément analyser cet énorme volume de données et le transformer en plans d'action. Les programmes de VOC vont ainsi être de plus en plus à même d’apporter une vision holistique de l’expérience client et une vraie valeur mesurable aux organisations.
Pour en savoir plus, je vous invite à découvrir notre guide "Voix du client : passez à l'action grâce à l'analyse sémantique !" et à revoir notre webinaire lors duquel les Galeries Lafayette nous exposaient leur stratégie en la matière.
