KPI vs perception client : quand les chiffres ne disent pas tout
Vos KPI reflètent-ils vraiment ce que pensent vos clients ?
Les services clients et les centres de contact cherchent depuis des années à rationaliser leurs prises de décision en s’appuyant sur des mesures précises se voulant être les étalons incontestables de la qualité du service rendu, les fameux KPI (Key Performance Indicator). En bonne position figurent notamment le taux de Résolution au Premier Contact (RPC ou FCR, pour First Contact Resolution), le temps moyen d’attente moyen (TMA ou AWT, Average Wait Time) ou encore la durée moyenne de traitement (DMT ou AHT, Average Handle Time).
Ces mesures de la performance sont bien entendu essentielles et ont largement contribué à améliorer l’efficacité des services clients.
Mais pour autant, ces indicateurs a priori objectifs reflètent-ils la perception réelle qu’ont les clients de la qualité du service reçu ?
Quelle définition pour la « résolution » ?
La résolution tout d’abord. La définition de « résolution » est-elle vraiment toujours la même pour l’entreprise et pour le client ? Il peut être tentant pour un agent ayant « à peu près » répondu à un client de clôturer un incident comme résolu, même si dans les faits le client n’est pas pleinement satisfait de la réponse. Si le client ne prend pas la peine de rappeler ou de ré-ouvrir le ticket, la gestion de cet incident aura eu un impact positif sur la RPC mais la perception du client restera en fait négative.
La durée : une donnée vraiment objective ?
Les temps d’attente et de traitement sont probablement encore plus sujets à des décalages de perception. Ce qui peut être perçu comme une durée acceptable par l’organisation ne l’est peut-être pas pour ses clients. Dans bien des cas, leur préférence aurait sûrement été de ne pas avoir d’interaction du tout. Ils ont contacté le service client uniquement parce qu’ils ont rencontré un problème ou ne trouvaient pas aisément la réponse à leur question. La minute d’attente moyenne que vous cherchez désespérément à atteindre est donc peut-être de toute façon déjà inacceptable pour vos clients. L’enjeu n’est alors pas tant de réduire le temps d’attente que d’améliorer la perception que les clients en ont.
Il y a quelques années, un article du New York Times relatait une histoire très révélatrice. Les responsables du service client de l’aéroport de Houston se trouvaient confrontés à un mécontentement important des passagers vis-à-vis du temps d’attente pour réceptionner leurs bagages. Leur première réaction a été d’augmenter les effectifs affectés à la manutention des bagages. L’efficacité a été immédiate et le temps d’attente moyen est tombé à huit minutes, largement en-dessous de la moyenne constatée dans les aéroports comparables. Et pourtant, le mécontentement a persisté.
Ils ont alors procédé à un examen plus précis du parcours client. Ils se sont aperçus qu’il fallait une minute de marche aux passagers pour rejoindre la zone de réception des bagages puis sept minutes pour récupérer le leur. La majeure partie du temps était donc passée à attendre debout devant un tapis roulant.
Leur décision a alors été d’adopter une autre approche. Ils ont déplacé les portes d’arrivée et la zone de réception des bagages pour les éloigner beaucoup plus les unes de l’autre. Le temps nécessaire entre la sortie de la zone de débarquement et la réception du bagage restait le même (huit minutes) mais les passagers devaient dorénavant marcher six minutes et n’attendaient plus que deux minutes devant le tapis roulant. Les plaintes ont quasiment totalement disparu.
La morale de l’histoire : l’attente est aussi une question de perception. La durée effective n’est pas le seul levier sur lequel agir pour rendre l’attente satisfaisante ou tout du moins acceptable.
Comprendre ce qui influence la perception, au-delà des KPI
Certes, les stratégies et outils que nous évoquons régulièrement dans ce blog ne doivent bien entendu pas être mis de côté et continuent de jouer les premiers rôles pour réellement réduire l’attente ou accélérer la résolution : selfcare pour permettre au client de trouver eux-mêmes leurs réponses, serveur vocal interactif pour router plus efficacement les appels, base de connaissance intelligente et script agents performants pour leur permettre de répondre plus rapidement, proposition de rappel si le temps d’attente est trop élevé, etc.
Mais atteindre des objectifs de FCR, AWT ou AHT directement mesurables ne suffit pas, il faut également tout mettre en œuvre pour influer positivement sur la perception qu’a le client de l’interaction dans sa globalité.
Pour y parvenir, l’une des premières actions à mener est de mieux comprendre les attentes et motivations profondes des clients et d’analyser leur parcours dans le détail pour identifier ce sur quoi il faut vraiment travailler.
Dans l’exemple de l’aéroport de Houston, les chiffres bruts (seulement huit minutes d’attente moyenne mais un score de satisfaction mauvais sur le temps d’attente) sont a priori incompréhensibles. Ce n’est qu’en analysant en détails le parcours client et en comprenant les réels points de friction que la solution a pu être trouvée. C’est un cas que l’on constate finalement assez fréquemment. De nombreux services clients ont mis en place des outils pour mesurer la satisfaction client ou le Net Promoter Score (NPS) mais sont finalement incapables d’expliquer pourquoi leurs scores sont bons ou mauvais. Ils en sont réduits à mettre en place des actions « à l’aveugle » en supposant qu’elles seront bénéfiques.
La bonne nouvelle est que, pour dépasser cette problématique, il existe aujourd’hui des solutions d’analyse de la voix du client capables de traiter automatiquement et à grande l’échelle un grand volume de données couvrant l’ensemble des interactions clients afin d’en tirer des insights directement actionnables. Il devient ainsi possible de mieux appréhender les ressorts psychologiques qui guident les clients et les utiliser à son profit.
Passer à l’action
Ces ressorts varient en fonction de vos produits et services ou de la clientèle que vous servez. Ils peuvent même en fait différer à l’intérieur d’une population pourtant a priori homogène. Le plan d’action est donc forcément spécifique à votre organisation.
Je voudrais donc juste prendre ici mentionner à titre d’exemples deux astuces liées à la perception du temps d’attente et du temps de traitement qui peuvent probablement s’appliquer dans de nombreux cas.
Annonce du temps d’attente : jouez sur la « bonne surprise »
C’est un mécanisme qui est désormais en place dans beaucoup de centre de contact pour la gestion du canal téléphonique. Au moment où le client entre dans la file d’attente on lui annonce une estimation de son temps d’attente. La tentation première, louable, est bien sûr d’essayer de donner une estimation la plus proche possible de la réalité.
Mais un ressort psychologique intéressant de la perception de l’attente est que l’on a généralement un sentiment de satisfaction lorsqu’elle est finalement plus courte que prévue. Si l’on annonce par exemple trois minutes d’attente et que le client n’attend que deux minutes, il a inconsciemment l’impression qu’un effort a été fait pour le prendre en charge plus rapidement. De la même manière, lorsque le temps d’attente prévu initialement est relativement long et qu’on annonce à plusieurs reprises une mise à jour de l’estimation pour tenir le client au courant de l’évolution, la sensation est beaucoup plus agréable s’il constate que le délai diminue plus rapidement que prévu. C’est l’effet de la « file longue mais qui avance vite » à la caisse d’un magasin. A l’inverse, un temps d’attente qui s’allonge est vécu comme une véritable trahison.
Il peut donc s’avérer pertinent de surestimer légèrement le temps d’attente annoncé, en restant bien entendu dans une limite acceptable pour ne pas être d’entrée décourageant.
Il en va de même sur d’autres canaux tels que l’email par exemple. Si on annonce un délai de 24 heures pour répondre aux emails mais que le client reçoit sa réponse deux heures plus tard, il aura l’impression d’avoir été traité de manière prioritaire.
N’hésitez pas à sur-communiquer
« S’il ne se passe rien, écris pour le dire » disait Cicéron.
Au cours d’une conversation, un agent est en train de chercher une information mais a du mal à l’obtenir ? Le traitement d’une demande par email nécessite l’obtention d’une réponse d’une tierce partie qui met du temps à arriver ?
Informez le client de ces étapes même s’il n’y a pas de réelle avancée pour qu’il comprenne que sa demande est bien toujours en cours de traitement. Si vous n’avez qu’une partie de la réponse, donnez-la et précisez que la suite arrivera plus tard. Son ressenti sera ainsi que sa requête a bien été adressée en permanence plutôt que de penser qu’elle a été mise de côté pendant un long moment. Rien de plus désagréable que d’être « laissé dans le noir ». Pour deux demandes traitées dans les mêmes délais, le client qui aura été informé régulièrement aura probablement une meilleure perception de la qualité du service rendu.
Pour explorer comment l’analyse de la voix du client peut vous aider dans votre démarche de compréhension des clients, je vous invite à consulter notre livre blanc sur notre solutions vecko.
