Self-service : évitez le piège du « sans-service » !
Self-service : évitez le piège du « sans-service » !
Le self-service est devenu un élément fondamental de toute bonne stratégie de gestion de la relation client. Ses vertus ne sont plus à démontrer : réduction des coûts, meilleure utilisation du temps des agents, optimisation du parcours client… Les responsables de service client l’ont bien compris. Dans une étude menée par Gartner l’an dernier, ils estimaient que 40% des interactions humaines pourraient être gérées par des canaux de self-service.
Dès lors, la tentation est grande de tout faire pour inciter le client à les utiliser et c’est là que réside le danger. Dans certains cas, « inciter » se transforme en « forcer » et l’expérience client peut alors en pâtir.
Vous avez probablement déjà vécu la situation irritante de rechercher une information précise sur un produit ou un service, de naviguer sur le site du fournisseur en étant « baladé » de pages de FAQ sans intérêt en chatbots sans obtenir de réponse et sans jamais pouvoir trouver d’option pour entrer en contact avec un vrai conseiller qui pourrait réellement comprendre votre besoin et y répondre efficacement. A moins de n’avoir vraiment pas d’autre choix que de faire appel à ce fournisseur, le comportement classique est alors de simplement laisser tomber et de passer à autre chose. Le self-service se transforme dans ce cas en « sans-service » et s’avère contre-productif.
D’ailleurs, la même étude Gartner montrait que 70% des clients utilisent le self-service à un moment de leur parcours client mais seulement 9% résolvent entièrement leur problème via ce canal. Des progrès peuvent de toute évidence être réalisés en matière d’efficacité.
La qualité-même du self-service, sa capacité à fournir une réponse pertinente à la question posée, est bien entendu le premier levier sur lequel il faut travailler. Nous avons déjà à plusieurs reprises évoqué dans ce blog la démarche que nous recommandons pour mettre en œuvre un self-service intelligent et performant et comment la solution de self-service Eptica de Enghouse peut vous y aider. J’aimerais donc ici donner simplement quelques conseils liés à la philosophie qui selon moi doit sous-tendre votre self-service pour éviter de tomber dans le piège du « sans-service ».
Pour résumer, je dirais simplement : « N’ayez pas peur de vos clients ».
Le self-service ne doit pas être un prétexte pour se cacher et sa mise en place ne doit pas signifier que vous rendez les autres canaux de contact quasiment invisibles. Une étude Eptica sur l’automatisation a montré que plus de 2/3 des consommateurs utilisent déjà ou utiliseraient volontiers le self-service. Il n’est donc pas utile de forcer la main du client. Dans la plupart des cas, il utilisera naturellement le self-service s’il lui permet d’obtenir la réponse dont il a besoin.
Il est donc tout à fait logique et légitime de diriger en premier lieu les requêtes vers le self-service mais des canaux d’escalade doivent rester facilement accessibles. Par exemple, dès qu’un client a fait une recherche dans le moteur de recherche du self-service, il peut être judicieux à côté de la réponse proposée de mettre en avant un message du type « Si vous ne trouvez pas la réponse à votre question, contactez-nous » plutôt que de simplement l’inviter à tenter une autre requête. Si le type ou la valeur de la transaction effectuée ne justifient pas l’utilisation d’un canal coûteux comme la téléphonie, on peut envisager une escalade graduée en proposant d’abord un canal asynchrone et moins coûteux tel qu’un formulaire web. Mais laisser le client livré entièrement à lui-même avec le self-service peut être un pari risqué. Comme bien souvent en matière de relation client, il faut jouer la complémentarité des canaux pour optimiser l’expérience. Le self-service ne doit pas être un élément isolé ou un canal que l'on vient rajouter au-dessus de canaux existants sans cohérence dans le parcours.
Si le self-service a été performant, le client aura eu sa réponse immédiatement et sera satisfait. S’il a dû basculer vers un autre canal, il vous sera probablement reconnaissant de lui avoir manifesté toute votre attention en lui permettant de vous contacter directement. Il sera alors temps d’analyser ce parcours pour mettre à profit ce qui peut être considéré comme un échec du self-service afin d’enrichir l’outil et faire en sorte que les requêtes similaires puissent à l’avenir se passer d’une escalade. Vous entrerez ainsi dans un cercle vertueux dans lequel le taux de résolution des problèmes par le self-service ira en s’améliorant plutôt que dans une spirale négative ou des clients déçus de n’avoir pas eu de réponse passent leur chemin. A titre d’illustration, je vous invite à lire notre étude de cas sur le self-service mis en place par Montblanc, un bon exemple d’une société ayant réussi à tirer parti de cet outil et à mettre en place les procédures pour l’enrichir de manière continue.
