L’importance d’écouter ses clients durant la crise de COVID-19
Nous traversons indéniablement une période inédite de changement due à la pandémie de COVID-19, qui bouleverse nos vies. Dans des moments comme ceux-ci, l’expérience et le service fournis par les marques sont essentiels car, au retour à la normale, les clients garderont une impression positive des entreprises qui les ont aidés et soutenus dans cette période difficile, et se souviendront de celles qui n’ont pas été à la hauteur des attentes et des besoins.
Face à cela, les entreprises doivent revoir et adapter l’expérience qu’elles proposent pour veiller à répondre à l’évolution des besoins du client. Comme le montre la spécialiste de l’expérience client Manuela Pifani dans ce livre blanc, les entreprises doivent se concentrer sur l’analyse de leurs plans et de leurs méthodes de travail dans trois principaux domaines :
- la stratégie client
- le parcours client
- l’évaluation de l’expérience
Adapter les programmes « Voix du client » aux besoins actuels
Dans cet article, je souhaite m’attarder sur le troisième point : l’évaluation de l’expérience, et plus particulièrement sur l’importance d’une écoute efficace. Selon moi, cette étape doit constituer le point de départ du projet d’adaptation de l’expérience client proposée. Après tout, si vous ne comprenez pas les souhaits des clients, comment pouvez-vous améliorer le service proposé ? Les programmes « Voix du client » ont toujours été au cœur de la création d’une entreprise tournée vers le client. Toutefois, en période de changement rapide et d’incertitude, un insight précis et obtenu rapidement, notamment grâce aux données non structurées, permet d’orienter sa démarche pour répondre au mieux aux besoins des clients.
Les évaluations quantitatives classiques de la satisfaction client telles que les scores NPS et CSAT n’ont toujours permis d’obtenir qu’une partie de l’insight dans son ensemble. Comme le souligne M. Pifani, dans les conditions actuelles, elles sont en grande partie inutiles : demander au client s’il vous recommanderait après avoir essayé de commander un produit non disponible ou d’acheter un service interrompu est à la fois déplacé et susceptible de l’irriter davantage.
Les entreprises doivent donc plutôt s’attacher à écouter leurs clients, à la fois directement et dans le cadre de leurs interactions digitales, pour agir rapidement sur la base de cette connaissance. Recherchez les outils qui pourront vous aider dans les trois volets ci-dessous.
1. Donnez à vos clients la possibilité de s’exprimer
Laissez la possibilité aux clients d’exprimer, selon leurs propres termes, ce qu’ils pensent et ce qui est le plus important pour eux. Plutôt que les commentaires quantitatifs, privilégiez l’analyse de données plus qualitatives, des mots utilisés lors de leurs interactions digitales avec vous aux réponses libres des questionnaires. En cette période, il est primordial de comprendre les émotions que contiennent les données non structurées si vous souhaitez nouer une relation de confiance. En montrant que vous êtes à l’écoute de leurs besoins (et que vous agissez en conséquence), vous ferez preuve d’empathie. En outre, cette démarche soulignera les points où vous devez agir rapidement pour traiter une demande et boucler la boucle.
2. Faites correspondre vos questionnaires aux besoins et aux attentes des clients
Les conditions actuelles sont exceptionnelles, c’est pourquoi vous devez trouver un moyen de modifier vos questionnaires et de recueillir des commentaires qui témoignent d’une réelle écoute des clients et de leurs besoins. Assurez-vous de rechercher des éléments de l’expérience client qui peuvent être améliorés plutôt que de rester bloqué sur les scores NPS ou CSAT. Même si vous souhaitez mener une enquête NPS pour assurer une continuité, limitez son utilisation au minimum afin que votre programme « Voix du client » se concentre sur les points de contact clés et les parcours critiques. Adaptez plutôt vos questionnaires existants ou lancez-en de nouveaux pour saisir les émotions et montrer que vous comprenez le client et agissez sur la base de ces informations. Non seulement l’écoute vous aidera à améliorer l’expérience que vous proposez actuellement, mais elle vous fournira des informations précieuses pour vos plans et vos opérations d’après-crise.
3. Repérez les aspects pouvant améliorer l’expérience
Les canaux digitaux constituent déjà un pilier de la communication entre les clients et les entreprises. Cependant, les restrictions de voyage imposées partout dans le monde les rendent plus essentielles encore. Pour améliorer en permanence l’expérience digitale, il convient d’écouter les clients et d’utiliser les insights pour amorcer des changements. Ce peut être un détail technique comme modifier une étape dans le processus de commande pour afficher directement les dates de livraison ou ajouter des informations complémentaires sur votre site pour rassurer le client sur les modalités de l’aide que vous lui apporterez. Comprendre les attentes des clients implique de transformer leurs avis en insight exploitable afin d’apporter des améliorations aussi rapidement que possible au profit des clients grâce à ces échanges facilités.
Être attentif aux aspects essentiels pour le client
Pour atteindre ces objectifs, il faut adopter une approche différente du programme « Voix du client » en insistant sur les aspects qui comptent le plus pour les clients plutôt que sur les indicateurs importants pour l’entreprise (comme les scores NPS). Cela implique un recours à des outils capables de comprendre les propos des clients de manière plus approfondie et intuitive, à l’aide de l’analyse de texte reposant sur l’IA et le traitement automatique du langage naturel. Ces instruments vous permettent d’analyser les commentaires in extenso des clients, de comprendre les émotions et de fournir ces informations directement aux équipes en première ligne qui peuvent agir sans délai.
À l’heure actuelle, les entreprises doivent faire preuve de souplesse, de capacité d’adaptation et montrer aux clients qu’elles les sont à leurs côtés et qu’elles sont prêtes à les aider à traverser cette crise. Ce n’est que grâce à l’écoute et aux actions menées sur la base des besoins des clients que les entreprises peuvent espérer améliorer et répondre à l’évolution des besoins du client. Cela passe par la puissance d’une analyse de texte reposant sur l’IA, pour aujourd’hui et pour demain.
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L’outil vecko d’Enghouse Interactive permet aux marques de comprendre et d’agir en fonction de l’intelligence client. Ils utilisent une technologie d’intelligence artificielle avancée qui facilite l’analyse des échanges, des questionnaires et des données non structurées issues des clients et transforme ces informations en connaissance exploitable à transmettre à l’ensemble des acteurs de l’entreprise. Pour en savoir plus sur vecko.
