Pourquoi l'analyse sémantique est-elle indispensable à un programme d'écoute client ?
Des petites étoiles, des chiffres, des smileys… Les notes sont partout, si bien qu’il devient de plus en plus difficile, pour les entreprises, d’y échapper. Toutefois, l’écoute directe ou indirecte et se contenter de récolter des notes ne suffisent pas à comprendre le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction du client. Il est possible de tirer profit de ces avis en les analysant en profondeur et la solution se trouve dans l’analyse sémantique.
La notation, une étape incontournable ?
Avoir un retour client, c’est faire un premier pas vers l’amélioration d’un service ou d’un produit. Aujourd’hui, en tant que client, notre parole est d’or : sondés, écoutés, questionnés… Notre avis est un élément crucial pour les entreprises. Qui ne s’est jamais vu proposer un questionnaire de satisfaction suite à un achat en ligne ? Et quid des enquêtes téléphoniques à la sortie d’une révision automobile ? On note, on commente, on justifie, dans le seul et unique but de fournir des éléments de compréhension ou “insights” utiles à l’entreprise.
Dans les faits, on constate que de nombreuses marques ont mis en place un programme d’écoute du client. Selon une étude Eptica, 78% des marques disposent d’un programme permettant de recueillir l’avis des clients. Ces programmes sont des dispositifs basés sur des enquêtes à chaud ou à froid, soit immédiatement ou quelque temps après l’achat. Ces enquêtes sont très souvent administrées par téléphone, mail ou sur le web.
Pour mesurer la satisfaction et piloter l’expérience client, les marques utilisent principalement trois indicateurs. Le CSAT (Customer Satisfaction) qui évalue la satisfaction du client suite à un échange direct avec l’entreprise, le NPS (Net Promoter Score) qui mesure le taux de recommandation sur une échelle de 1 à 10, et enfin le CES (Customer Effort Score) qui mesure l’effort demandé au client afin de réaliser une action précise.
Les limites des outils d’écoute traditionnels
Si ces dispositifs sont nécessaires, ils présentent toutefois certaines limites dont il faut avoir conscience. La première - et la principale - est que l’image donnée par un score de satisfaction est souvent incomplète et limitée pour en tirer des plans d’action concrets.
Par exemple, la représentativité des répondants n’est pas toujours garantie. Le panel varie surtout entre les très contents et les très déçus, les “simplement” satisfaits ont tendance à prendre plus rarement la parole. Sans compter sur les clients qui, par ennui, frustration ou simple volonté d’agacer un peu, notent mal par principe !
La lassitude des clients accentue le problème de la représentativité des réponses collectées par un programme d’écoute. En effet, les appels à la notation sont assez récurrents suite à un achat et cela a pour effet de rebuter les clients souhaitant simplement profiter de leur nouvelle acquisition.
Enfin, il faut souligner un dernier biais : lorsque le management par la note est imposé sous prétexte de vouloir changer de culture et mettre le client au centre de l’entreprise, certains vendeurs ont une rémunération qui dépend alors d’un score NPS. Ainsi, il peut y avoir une influence exercée sur le client, de manière directe ou indirecte, afin d’obtenir une bonne note.
Dès lors, comment exploiter efficacement ces programmes d’écoute et traduire les informations récoltées en plan d’amélioration continue ?
Comment dépasser ces écueils et comprendre, au mieux, les motivations du client ?
En cherchant à répondre à la question “Pourquoi”, tout simplement. Les indicateurs classiques tels que le NPS s’avèrent insuffisants puisqu’ils ne s’arrêtent qu’aux impressions du client. Or ce qui est intéressant à exploiter ce n’est pas le ressenti en lui-même, mais les raisons qui ont poussé le client à réagir de telle ou telle façon. Pour ce faire, il faut mener une analyse en profondeur des données qualitatives sur le ressenti et les intentions du client. Mais comment faire pour mettre en place cette analyse ?
Regardons maintenant de près les bienfaits de l’analyse sémantique. Voici trois bonnes raisons pour intégrer cet outil dans votre programme d’écoute client.
- Allouer efficacement vos ressources et expertises.
Lors des interactions avec les clients (en présentiel, par mail ou appel…), il ne faut pas hésiter à exploiter et analyser tous les verbatims afin de pouvoir se faire une idée plus exacte de l’expérience client offerte par la marque. Etant donné les volumes d’information que vous pouvez potentiellement récolter, l’analyse manuelle montre rapidement ses limites car beaucoup trop chronophage. Analyser un échantillon de verbatim n’est pas satisfaisant non plus. Trop réducteur, cette méthode laisse trop de place à la subjectivité. La seule option valable est l’utilisation de l’IA et le Traitement Automatique des Langues. L’analyse des verbatims devient alors plus simple et plus performante. Ce qui vous laisse le temps de vous consacrer à votre cœur de métier.
- Analyser tout le parcours client
L’analyse sémantique offre un autre immense avantage : réduire et simplifier vos questionnaires pour aller à l’essentiel avec comme effet positif d’augmenter le taux de réponse. En remplaçant des questions fermées, que vous avez d’ailleurs surement imaginées à partir des idées préconçues sur votre expérience client, par des questions ouvertes vous offrez la possibilité à vos clients de s’exprimer librement. L’analyse sémantique vous révèle alors quelles sont les étapes de votre parcours client à améliorer et vous aide à comprendre les motifs profonds de satisfaction ou d’insatisfaction.
- Piloter et agir en continu
Dernier grand avantage de l’analyse sémantique : elle permet de structurer des informations et de rendre simple ce qui paraît complexe. Par exemple, un irritant peut revenir souvent dans les mots des clients sans pour autant peser très négativement dans leur satisfaction. L’analyse sémantique permet d’effectuer cette pondération et de mettre en évidence les véritables leviers d’action en produisant des métriques et indicateurs synthétiques. Ces indicateurs une fois partagés auprès de tous les acteurs de l’expérience client dans l’entreprise rendent possible un pilotage en temps réel et en continu.
Ne vous contentez plus de récolter des notes et de calculer des scores de satisfaction mais cherchez plutôt à analyser ce que les clients disent et pensent vraiment. Vous obtiendrez une photo beaucoup plus riche en enseignements. Les technologies d’intelligence artificielle au service de la satisfaction client ne sont plus une chimère. Pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre programme Voix du Client, la solution Vecko proposée par Enghouse s’appuie sur l’IA pour analyser toutes les conversations (social, email, chat, speech-to-text, et feedback des enquêtes) et ainsi reconstituer l’expérience vécue tout au long de votre parcours client.
