Responsables expérience client : 5 pièges à éviter
La plupart des acteurs de l’expérience client ont l’impression de progresser lorsqu'ils peuvent s'appuyer sur des avis constructifs partagés par leurs clients, lorsqu'ils arrivent à communiquer avec toutes les équipes d’une entreprise en les sensibilisant sur l’importance d’une approche orientée client.
Pourtant, les chiffres et les performances observés peuvent venir ternir cette impression.
Les responsables de l’expérience client peuvent se sentir déborder par leur travail sans toutefois parvenir à produire des changements concrets au sein de leur entreprise. Peut être, êtes-vous déjà tombé(e) dans l'un des pièges suivants ?
1. Se concentrer uniquement sur la VALEUR affichée par les indicateurs sans comprendre les RAISONS qui les expliquent
Les dirigeants d’entreprise, tous secteurs confondus, ont pris l'habitude de décider et de piloter leur business en s'appuyant sur des données et des tableaux de bord. Quoi de plus gratifiant que d’annoncer une « accélération » au milieu d’un océan de stagnation ? Cependant, alors même qu’ils sont capables de valoriser une simple hausse d'un point de leur NPS, ils passent bien souvent à côté des raisons qui expliquent les variations.
Pour passer des indicateurs aux informations approfondies, il faut examiner de près les causes. Les clients en disent plus sur leur expérience que les indicateurs, et ils s’expriment généralement par le biais des centres de contact, des réponses aux questions ouvertes et des échanges avec votre marque.
Pour impulser un changement, les dirigeants doivent donc analyser les commentaires. De puissants outils comme l’intelligence artificielle (IA) ou l’analyse de textes peuvent les y aider. Trop nombreux sont ceux qui se contentent seulement de données chiffrées. Annoncer une hausse, c’est bien, mais comprendre les raisons sous-jacentes, c’est encore mieux.
2. Partir du principe que les autres managers ont aussi adopté l’approche « expérience client »
Pour améliorer l’expérience client, quel qu’en soit l’aspect, il convient d’adopter une démarche transversale. Les responsables de l’expérience client doivent donc remporter l'adhésion de leurs collègues des autres services avant de pouvoir compter sur eux pour mettre en place les changements nécessaires et proposer une excellente expérience client.
Mais comment gagner leur confiance et compter sur leur soutien ? Les responsables qui vantent les mérites de l’expérience client partent souvent du principe que ceux qui les écoutent poliment, sont aussi convaincus et investis qu’eux. En réalité, les responsables des autres services sont davantage préoccupés par leurs propres indicateurs, leurs responsabilités et leurs équipes. C’est pourquoi les responsables d’expérience client doivent impérativement les aider à faire le lien entre l’investissement dans l’expérience client et la performance commerciale et opérationnelle.
Leur adhésion est si importante que, selon une étude du cabinet McKinsey publiée en 2019, la première composante de toute stratégie d’expérience client repose sur l’engagement de la direction générale. Ne partez pas du principe que les autres dirigeants ont adopté votre démarche sur votre simple volonté mais créez plutôt un système de vérifications et d’évaluations internes pour vous assurer que tout le monde vous suit dans l’entreprise. Une brillante responsable avec laquelle je travaillais avait créé son propre système de mesure d’adhésion qui reposait sur une réponse à une question simple posée chaque mois à ses collègues : « en quoi l’expérience client est-elle importante pour vous ? » Ainsi, elle pouvait mesurer les progrès et réaliser les ajustements nécessaires. Cette approche lui a également permis de se concentrer sur les responsables qui avaient le plus besoin d’attention. Pour eux, elle a développé une communication spécifique mettant en avant les actions liées à l’expérience client qui impactent positivement leurs résultats commerciaux. Ils ont ainsi pu constater par eux-mêmes les effets et ont été plus enclins à soutenir les initiatives transversales nécessaires pour amorcer le changement.
3. Utiliser partiellement les outils de gestion de l’expérience client
Les outils de gestion des commentaires client ont fait de gros progrès. Une boîte à idées est certes intéressante mais une plateforme d’expérience client fiable et intelligente est bien plus performante !
Souvent, les responsables d’expérience client n’exploitent qu’une partie des outils dont ils disposent. Il est souvent plus facile de créer un tableau de bord contenant tous les derniers indicateurs. Cela leur donne l’impression de tirer le meilleur parti de l’outil. Ils se privent ainsi de l’analyse de sentiment, des analyses prédictives issues de l'exploitation des feedback clients.
Les outils actuels proposent une myriade de fonctionnalités très puissantes. C’est au responsable de l'expérience client de mieux exploiter la matière dont il dispose et d'en tirer plus d'informations et données actionnables !
Avec des expériences 100 % digitales, utiliser des outils permettant d'offrir une expérience personnalisée aux clients semble être une évidence pour les marques. Et pourtant… en tant que client, nous savons que c’est loin d’être le cas.
4. Ne pas tenir compte du feedback des agents des centres de contact
Il est intéressant de constater qu'à mesure que les employés grimpent dans la hiérarchie, ils s’éloignent de plus en plus des clients.
Pour légitimer le changement, il faut commencer par révéler les tendances à travers les données. Or, qui mieux que les agents des centres de contact peuvent ressentir les évolutions ? À travers des échanges constructifs par téléphone, message et chat, ces employés qui interagissent directement avec les clients peuvent vous révéler une multitude d’indices sur un éventuel problème majeur à venir !
Les responsables de l'expérience client se doivent d'être en contact permanent avec ces « stars » du service client situé en première ligne et qui peuvent remonter la nécessité d’un changement. Après tout, ils répondent aux questions et gèrent des réclamations toute la journée. Ils sont donc en mesure d’anticiper les événements bien avant vos données.
Invitez plus régulièrement vos agents à faire part de leurs observations et facilitez-leur ce processus en vous assurant de les tenir informés des actions entreprises suite à leurs remontées afin qu’ils se sentent entendus et reconnus. En somme, ils doivent être informés quand des changements positifs qu'ils ont suggérés, sont soulignés dans les commentaires clients !
5. Avancer trop vite sans prendre le temps de célébrer les petites victoires !
Les responsables de l’expérience client ont beaucoup à faire et, font l'erreur de passer rapidement au dossier suivant le plus vite possible ! Or, une expérience client réussie implique un effort de tous les acteurs de l’entreprise, c’est pourquoi ils doivent pouvoir constater l’importance de leurs actions et être remerciés. C'est ainsi que les meilleurs responsables prennent toujours le temps de célébrer les victoires, même petites, et de rendre hommage à ceux qui y ont contribué.
Célébrer les succès, petits ou grands, est un bon moyen de maintenir la dynamique du changement au sein de l’entreprise. La réussite en entraîne une autre, et l’expérience client ne fait pas exception. Félicitez les personnes, louez les processus, les outils et actions qui vous ont aidé à réussir !
Êtes-vous prêt à réaliser de réels changements pour vos clients ? Alors pensez à éviter ces écueils et partagez votre réussite avec votre équipe, les autres responsables et l’entreprise dans son ensemble.
À propos de Jeannie Walters
Jeannie Walters est directrice d’études dans le domaine de l’expérience client et fondatrice de 360Connext, une société de conseil internationale spécialisée dans l’évaluation et l’amélioration du parcours client.
J. Walters est une professionnelle certifiée en expérience client (CXXP), membre du groupe d’experts en expérience client de la Customer Experience Professionals Association, membre professionnel de la National Speakers Association et intervenante TEDx. Par ailleurs, elle co-anime un podcast parmi les mieux notés sur l’expérience et le service client intitulé « Crack The Customer Code ».
Elle se passionne pour l’amélioration des interactions quotidiennes avec les clients et rédige, parle, étudie et forme à l’expérience des clients et des patients dans le monde entier. Sa mission : « To Create Fewer Ruined Days for Customers » (Réduire le nombre de journées gâchées pour les clients).
J. Walters vit à Oak Park dans l’Illinois avec son mari Mike et leurs deux enfants. À ce titre, elle est une fervente supporter des équipes sportives et de robotique des jeunes.
