La confiance, l'incarnation de l'expérience client
La confiance, un petit mot qui veut dire tellement de choses. Un mot qui joue un rôle essentiel dans nos vies à tous. Un mot qui symbolise nos tout premiers instants : dès le moment où nous venons au monde, nous nous en remettons entièrement aux personnes qui prennent soin de nous. À mesure que nous grandissons, nous apprenons à faire confiance à un groupe de gens plus important : notre famille et nos amis, et des figures respectées de nos communautés comme les médecins, les enseignants ou les responsables religieux. Nous apprenons à faire confiance à ce que nous disent les autres, par le biais d'opinions ou de perspectives. Nous commençons alors à faire confiance aux organisations avec lesquelles nous interagissons. La majorité d'entre nous a eu la chance d'aprrendre à faire confiance. C'est pour toutes ces raisons qu’il est évident pour moi que la confiance est l'incarnation de l'expérience client. Nous grandissons en estimant qu’elle est naturellement présente, et nous nous attendons donc à la retrouver au cours de nos expériences.
Pourtant, le fait que je doive malheureusement écrire un article sur ce sujet montre à quel point ce sentiment naturel que nous avons cultivé depuis notre naissance, est régulièrement mis à mal par les attitudes et comportements de nos sociétés modernes. En matière d'expérience client, on constate que bien souvent le consommateur ne sait plus à qui faire confiance.
Pour s'en convaicre, voici quelques questions au hasard :
- Croyez-vous que votre banque vous traite de manière juste ?
- Croyez-vous que votre magasin de vêtements vous vend des produits fabriqués de manière éthique ?
- Croyez-vous que votre supermarché vous vend des produits alimentaires contenant exactement ce qui est indiqué sur l'emballage ?
- Croyez-vous que votre garagiste vous facture un tarif raisonnable pour la réparation de votre voiture ?
- Croyez-vous que votre journal vous dit la vérité ?
- Croyez-vous que vos achats effectués en ligne arriveront à la date attendue ?
- Croyez-vous que votre mairie fait les meilleurs choix ?
- Croyez-vous que votre gouvernement agit de la bonne manière ?
- Croyez-vous une personne qui sonne chez vous pour vous vendre quelque chose ?
- Croyez-vous que les entreprises avec lesquelles vous interagissez pensent d’abord à vous, le client ?
À une certaine époque, nous aurions peut-être pu répondre « oui » à la plupart de ces questions, voire toutes. Malheureusement, nous pouvons maintenant trop facilement répondre « non » à la majorité d'entre elles. Le dictionnaire Larousse définit la confiance comme :
« Le sentiment de quelqu'un qui se fie entièrement à quelqu'un d'autre, à quelque chose »
Pouvons-nous appliquer cette définition aux entreprises avec lesquelles nous avons des expériences ? Il est très difficile aujourd'hui de trouver des entreprises en lesquelles nous ayons une confiance totale. Pourtant la plupart essayent de faire de leur mieux. Il y a quelques années, Morrisons, l'une des plus grandes enseignes du monde de l'alimentaire au Royaume-Uni, a souhaité gagner la confiance des clients en indiquant qu'ils vendaient de la viande de qualité uniquement d’origine britannique. Alors que le Royaume-Uni se remettait tout juste du scandale de la viande de cheval, leur campagne a permis d'aider le consommateur à retrouver une certaine confiance.
La confiance est primordiale et concerne tous les secteurs d'activité. Même les constructeurs automobiles japonais, qui ont été considérés pendant longtemps comme les champions de la qualité et du zéro défaut, ne sont plus épargnés. La culture qui a créé les processus méthodologiques les plus robustes au monde est aujourd'hui aussi pointée du doigt.
Ne pas réussir à proposer une expérience de confiance peut avoir des conséquences bien plus dévastatrices que par le passé. L’un des meilleurs exemples est la désormais célèbre chanson « United breaks guitars », publiée par le musicien canadien Dave Carroll pour dénoncer le manque d’attention et de respect de la compagnie United Airlines à son endroit. À l'heure où j'écris ces lignes, la vidéo qu'il a publiée sur YouTube à propos de son expérience a été vue près de 13 millions de fois. Les dégâts pour United Airlines sont incommensurables.
Après avoir surtout évoqué les ravages causés par le manque de confiance, intéressons-nous maintenant aux moyens de la gagner – et dans de nombreux cas de la regagner. Je pense qu'il est possible de créer une « équation de la confiance » que les entreprises peuvent mettre en application.
L'équation a quatre variables :
- L'honnêteté
- La fiabilité
- La cohérence
- L’attention
Prenons ces éléments un par un. L'honnêteté – les consommateurs veulent simplement que les entreprises soient honnêtes. Dites la vérité. Dites ce que vous allez faire. N'essayez pas de cacher quelque chose. Les consommateurs savent également qu'une entreprise ne réussit pas tout du premier coup, donc soyez honnêtes lorsque vous faites une erreur et corrigez le problème. Combien d'entreprises avec lesquelles vous avez des échanges sont-elles honnêtes ?
La fiabilité – nous voulons tous que les entreprises avec lesquelles nous échangons soient fiables. Nous voulons être sûrs que les choses se passeront comme prévu. Par exemple, je voulais il y a peu acheter un vêtement spécifique auprès d'une petite boutique indépendante la veille de mon départ en vacances. Je suis arrivé devant la boutique pour y trouver porte close. Il était 16h15. Sur la porte, il était écrit en gros caractères que le magasin fermait à 17h tous les jours. Fiabilité, vous avez dit ? Non seulement ce commerçant a perdu une transaction, mais il a aussi perdu l'occasion d’en avoir d’autres.
La cohérence – cet élément est vital pour offrir une expérience en laquelle le client aura confiance. Si vous êtes capable d'offrir une expérience cohérente, votre consommateur sera nettement plus enclin à revenir. Plus l'entreprise est grande, plus c'est difficile à faire. Le principal groupe hôtelier du Royaume-Uni, Premier Inn, est une entreprise qui est proche de l'excellence en matière de cohérence. Chaque hôtel Premier Inn est le même – même présentation, même ambiance, même fonctionnement. À l'inverse, d'autres chaînes hôtelières proposent des expériences incohérentes, ce qui signifie que vous n'obtenez pas toujours ce à quoi vous vous attendiez.
L’attention – c'est la dernière variable de l'équation de la confiance. Si vous avez déjà réussi à répondre aux trois premiers critères, vous êtes bien parti. Mais il est possible d'être honnête, fiable et cohérent sans être attentif. En tant que client, j'ai envie de savoir que l'entreprise avec laquelle j'échange se soucie de moi. Qu'elle reconnaît l'importance que j'ai en tant que client. Dans le cas contraire, il est peu probable que se crée un lien affectif avec cette entreprise. Et en l'absence d'émotion, il est peu probable que je me rappelle de mes expériences. On pourrait considérer que la compagnie aérienne low cost Ryanair est une entreprise qui résume ceci parfaitement. Ils sont honnêtes sur ce qu'ils font. Ils sont très fiables (les plus fiables dans leur secteur) et cohérents. Mais est-ce qu'ils se soucient de leurs clients ?
Selon moi, la confiance est l'incarnation de l'expérience client. Je suis convaincu que si les entreprises ne s'y intéressent pas et ne font pas d'importants efforts pour être sûres d'offrir des expériences dignes de confiance, elles ne seront pas en mesure d'attirer et de garder les clients qu'elles sont censées servir. Les entreprises en lesquelles nous pourrons avoir confiance seront les grandes gagnantes de notre monde en perpétuelle évolution.
À propos de Ian Golding
Consultant CX indépendant très influent, Ian Golding conseille les plus grandes entreprises en matière de stratégie, d'évaluation et d'amélioration de leur expérience client, et également en matière de solutions et techniques d'employee advocacy. Ian a travaillé partout dans le monde dans de nombreux secteurs, notamment le retail, les services financiers, la logistique, la production, les telecoms et l'industrie pharmaceutique, pour déployer des outils et méthodologies CX. Intervenant et bloggeur mondialement reconnu dans le domaine de l'expérience client, Ian a également été le premier à obtenir l'accréditation CCXP (Certified Customer Experience Professional). Son livre, Customer What? The honest and practical guide to customer experience a été salué par les professionnels du secteur dans le monde entier.
