Analyser les émotions, un élément clé de différentiation pour les marques sur le digital
Différentes recherches montrent déjà qu'en matière de service client, les consommateurs souhaitent un équilibre entre le contact humain et la technologie. Ils veulent parfois accéder à des informations très rapidement, et se tournent alors vers le self-service, les chatbots ou les apps de messagerie instantanée. Mais leurs besoins sont parfois plus complexes et personnels et nécessitent des qualités humaines comme la compréhension et l'empathie. Pour preuve, 71 % des consommateurs interrogés par Accenture déclarent qu'ils préfèrent s'adresser à une personne plutôt qu’utiliser un outil technologique lorsqu'ils ont besoin d'un conseil.
En revanche, comme le montre cette nouvelle étude de Thomas Husson du cabinet Forrester, ce n'est pas parce que les consommateurs choisissent un point de contact digital qu'ils acceptent une expérience dénuée d’émotion. C'est particulièrement vrai en ce qui concerne les applications de messagerie ou chatbots utilisent en général sur leur mobile, et qui sont par conséquent des canaux très personnels, ceux réservés aux conversations privées avec la famille et les amis. Les consommateurs attendent alors une conversation à double sens et qui corresponde à la fois à leurs besoins et au canal lui-même.
Les marques doivent donc proposer une relation émotionnelle lorsqu'elles s'adressent aux consommateurs sur ces canaux, ce qui est compliqué lorsque 70 % des émotions se transmettent via des indices non-verbaux comme le langage corporel et le ton de la voix, impossibles à faire valoir dans un échange digital.
Comment pallier à ce problème ? Trois possibilités s’offrent à vous :
- Utilisez des raccourcis émotionnels
La difficulté de montrer (et de comprendre) les émotions sur les canaux digitaux a déjà conduit les consommateurs à créer des moyens spécifiques de partager des sentiments sur les applications de messagerie. Comme l'explique Thomas Husson, les emojis, smileys et GIF ajoutent un contexte précieux à un texte « normal », et sont une aide pour comprendre les émotions d'une personne, là où les mots seuls ne le permettent pas. Les consommateurs utilisent déjà des emojis dans leurs messages, et en reçoivent de la part de leurs contacts sur les applications de messagerie.
Les marques doivent donc exploiter ces contenus émotionnels existants, à la fois en analysant les messages entrants et en utilisant elles-mêmes des emojis lorsque la situation s'y prête. Évidemment, cette démarche doit correspondre à la cible, aux valeurs de la marque et au message transmis – utiliser les emojis de manière trop désinvolte lorsqu'un client est contrarié est le plus sûr moyen de le mettre davantage en colère et de nuire à la réputation de la marque. Cependant, une utilisation pertinente peut être un excellent moyen d'interagir avec le client, de mieux le comprendre et de renforcer la relation.
- Utilisez l'intelligence artificielle pour améliorer votre compréhension
Quel que soit le canal digital, les consommateurs veulent être compris tout de suite et recevoir une réponse pertinente, précise et informée. Pour développer une meilleure compréhension, les marques doivent investir dans des systèmes d'intelligence artificielle hybrides qui utilisent le traitement automatique du langage naturel (TALN), le Text Analytics et le machine learning pour analyser les interactions entrantes et fournir aux agents le contexte dont ils ont besoin pour répondre en toute confiance. En étant capable de creuser et de comprendre ce que les consommateurs veulent vraiment dire, et en proposant aux agents des réponses suggérées qui peuvent ensuite être personnalisées, l'IA aide les marques à se rapprocher de leurs clients et à créer des conversations qui vont dans les deux sens.
- Tirez parti des émotions dans toute l'organisation
Comprendre les émotions de chaque conversation aide à résoudre des problèmes client individuels, mais ces données peuvent être utilisées à l'échelle de toute l'entreprise. En analysant toutes les conversations pertinentes, y compris les émotions qui apparaissent, vous pouvez obtenir des données directement actionnables sur le parcours client pour l’améliorer en continu. En transmettant cette intelligence client à tous les services de l'entreprise, votre marque peut prendre des mesures plus globales destinées à améliorer l'expérience client dans son ensemble. Les attentes clients évoluent en permanence et la seule manière pour votre marque de faire la différence est de suivre une démarche d'amélioration continue – dans ce contexte, comprendre l'aspect émotionnel des conversations client est essentiel pour identifier les changements et innovations nécessaires.
Une étude de Forrester révèle que deux des priorités des marques en 2018 sont de répondre aux attentes toujours plus élevées des clients (70 %) et d'améliorer l'expérience client (62 %). Les gains potentiels sont énormes – une analyse des cours de la Bourse montre qu'un portefeuille de leaders de l'expérience client a vu le prix de ses actions bondir de 32 %, soit une hausse bien supérieure à la moyenne du S&P 500 (17 %) et des retardataires de l'expérience client, qui n'ont affiché qu'une croissance de 3 %.
L'émotion peut donc être considérée comme un élément clé de différenciation pour les marques, leur permettant de proposer un service fluide et rapide et d'interagir avec les consommateurs sur le plan émotionnel afin de créer une relation à long terme. Cela signifie que les entreprises doivent mettre la compréhension du client au cœur de leur action en utilisant l'émotion et l'empathie, quels que soient les canaux ou les devices, si elles souhaitent attirer et maintenir la confiance.
