Les banques françaises à la traine en matière d’expérience client digitale
Le secteur bancaire, comme beaucoup d’autres, traverse une période de disruption et de changement. En plus de la croissance de la banque en ligne et sur mobile, les acteurs traditionnels du marché font face à une quantité de nouveaux arrivants agiles, capables de réagir rapidement et concentrés sur l’expérience et les services fournis à leurs clients.
Selon une étude récente de Panorabanques, les français estiment que changer de banque en vaut vraiment la peine ! Les clients qui ont récemment changé de banque jugent sévèrement leur ancien établissement (9,4/20) sur les critères de tarifs, services et de compétences des conseillers alors qu'ils se montrent très satisfaits du nouveau à qui ils accordent la «mention bien» (15,7/20).
Par ailleurs, avec des taux d'intérêt historiquement bas, la qualité du service offert par les banques n’a jamais été aussi importante aux yeux des consommateurs. Les clients veulent que les marques leur proposent une expérience simple, transparente et respectueuse, ne leur fassent pas perdre leur temps et réduisent les frictions dans tous les domaines.
Quelles sont les performances des banques françaises en matière d’expérience client ? Dans notre dernière étude Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017 / Secteur bancaire, nous avons évalué la qualité des conversations engagées avec dix banques sur le web, par e-mail, sur Twitter, sur Facebook et sur le chat. L’objectif était d’obtenir un aperçu de leur capacité à répondre à des demandes rapidement, de façon précise et cohérent :
- La qualité du Self Service pour traiter les questions basiques,
- La qualité des conversations engagées sur les quatre principaux canaux digitaux nécessitant une intervention humaine (E-mail, Chat, Twitter et Facebook) sur la base de 5 critères : rapidité, pertinence, contextualisation, personnalisation et empathie,
- La réalité de l’omnicanalité.
D’après notre enquête, l’expérience client proposée par les banques est loin d’être satisfaisante :
- Evaluées sur leur capacité à répondre à des demandes basiques via le Self Service, les Banques n’apportent des réponses que dans 62% des cas. 38% des questions ne trouvent donc pas de réponse, une contre-performance supérieure de 10 points au taux de non réponse tous secteurs confondus (28%).
- Sur les canaux nécessitant une intervention humaine (Chat, E-mail, Facebook et Twitter), le secteur bancaire a un taux de réponse de 58%. Un taux de réponse similaire au taux de réponse tous secteurs confondus (57%). Dans 4 cas sur 10, dans la Banque comme dans les autres secteurs, les questions envoyées restent sans réponse !
Deux enseignements majeurs par rapport à cette étude doivent être soulignés :
- En dépit des usages des consommateurs, le multicanal est loin d’être la norme. La majorité des banques ne propose qu’un canal de conversation (50%). Elles sont 10% à mettre à disposition 3 canaux et aucune n’est présente sur les 4 principaux canaux digitaux. Une contre-performance donc pour le secteur bancaire puisque, tous secteurs confondus, la majorité des entreprises mettent à disposition au moins 2 canaux de conversation.
- Le secteur bancaire est à la traîne en termes de qualité des conversations. Sollicité sur les canaux nécessitant une intervention humaine (Chat, E-mail, Facebook et Twitter), le secteur bancaire n’obtient qu’une note de 69/100, arrivant loin derrière le troisième secteur qu’est l’Assurance (78/100). S’agissant des cinq critères étudiés (Rapidité, Pertinence, Personnalisation, Contextualisation, Empathie) - pour la première fois cette année - le secteur bancaire se montre plutôt performant sur la rapidité avec une note de 81/100. La pertinence arrive en deuxième position (72/100), suivie de l’empathie (66/100), la contextualisation et la personnalisation (62/100 chacun).
Il est vrai que les banques sont confrontées à des défis bien spécifiques. Elles évoluent dans un secteur très réglementé, leur clientèle est très nombreuse et les établissements traditionnels sont souvent freinés par la complexité de leurs infrastructures informatiques historiques. Cependant, les clients ont de plus en plus tendance à juger toutes les organisations sur un pied d’égalité, quel que soit leur secteur. Pour les banques, cela signifie qu’elles doivent toutes veiller à se concentrer sur l’expérience client. Pour cela, elles disposent de cinq leviers d’action principaux.
- Réduire la charge sur certains canaux plus onéreux, tels que l’e-mail et le téléphone, en mettant en place du self-service et des chatbots, surtout pour les demandes fréquentes : ces technologies peuvent y répondre rapidement, sans demander beaucoup d’effort de la part du client.
- Allouer plus de ressources au chat pour augmenter sa disponibilité. Le chat est un outil pratique apprécié des clients, fournissant des réponses en temps réel. Il présente aussi un avantage pour les marques, puisque les agents peuvent être plus productifs en participant à plusieurs conversations à la fois.
- Éliminer les silos en partageant les ressources et les connaissances sur tous les canaux pour garantir efficacité, cohérence et conformité réglementaire. Cette approche améliore également l’expérience pour le client, puisqu’il obtient de l’aide plus rapidement.
- Utiliser l’intelligence artificielle afin que les agents puissent se libérer du temps pour mettre à profit leurs compétences humaines, telles que l’empathie et la personnalisation, et fournir aux clients un service intelligent et individualisé.
- Évaluer et comparer votre organisation avec les plus performantes, qu’elles appartiennent ou non à votre secteur, pour améliorer en permanence l’expérience client.
Alors que les consommateurs accordent une importance grandissante à l’expérience client, les banques doivent redoubler d'efforts et d'investissements si elles veulent conserver leurs clients sur le long terme.
Télécharger l’étude Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017 / Secteur bancaire
