Comprendre ses clients pour améliorer leur expérience
Les entreprises ont bien compris l’importance de l’expérience qu’elles proposent comme élément clé de leur dispositif d’acquisition et de fidélisation clients, de construction de la réputation de leur marque et d’atteinte de leurs objectifs financiers.
Très médiatisés, les problèmes d'expérience client dont ont souffert United Airlines, BA et Uber ont montré l'impact d'une mauvaise expérience sur la réputation et le chiffre d'affaires des entreprises concernées.
Pourtant, alors que les cas dont on parle le plus peuvent faire la une des journaux, ce sont les problèmes encourus de moindre ampleur et souvent au niveau individuel qui incitent les clients à ne plus acheter une marque ou à cesser de recourir aux services d'un fournisseur. Dans de nombreux cas, l'entreprise ne sait même pas qu'un client a décidé de changer de fournisseurs jusqu'au moment où les indicateurs financiers de bas de bilan l'illustrent. D'après Temkin Group, 22% des consommateurs réduisent leurs dépenses auprès d'une marque après avoir subi une mauvaise expérience - et presque un sur cinq (19%) coupent définitivement les liens avec la marque et l'entreprise en question.
Toutes les entreprises cherchent pourtant à attirer et fidéliser les clients en leur apportant une expérience de grande qualité. Pourquoi est-il donc si difficile d'assurer un niveau de satisfaction client qui réponde à ses attentes ? Voici les trois raisons principales :
- Les attentes des clients augmentent
Les clients augmentent régulièrement leurs attentes en matière d'expérience client. Les expériences client les mieux notées proposées aujourd'hui sur le marché seront considérées dans moins d'un an comme des expériences classiques et dans la moyenne. Les études menées auprès des clients le confirment régulièrement.
Les consommateurs jugent chaque entreprise dans chaque secteur en les comparant aux meilleures. Il importe peu que vous soyez un fournisseur d'énergie ou une administration locale - les consommateurs s'attendront aux mêmes niveaux de service que ceux proposés par les retailers en ligne les plus en pointe.
- Les ressources des entreprises sont limitées
Alors que les budgets de nombreuses marques en matière d'expérience client sont en augmentation, les lieux et sujets dans lesquels elles pourraient les investir sont de plus en plus nombreux. Dans un monde complexe et multi-canal, les problèmes potentiels que peut rencontrer un consommateur lors de son parcours client se sont multipliés. Les marques doivent maitriser la dépense de leurs budgets et prioriser les actions génèrent les impacts les plus positifs possible.
Certains canaux ou sujets sont donc régulièrement négligés - une étude d'Eptica au Royaume-Uni a mis en évidence que la performance de la gestion des emails et du service client en ligne s'était améliorée entre 2016 et 2017 alors qu'elle s'était dégradée sur Twitter et Facebook. Il est parfois difficile d'identifier les actions à fort impact sur lesquelles faire porter les investissements, notamment s'il faut tenir compte des pressions contradictoires auxquelles les entreprises font face.
- Les interactions sont de plus en plus nombreuses et variées
Il n'a jamais été aussi facile pour les consommateurs que de rentrer en contact avec les marques. A travers les canaux traditionnels tels que le téléphone ou l'email ou plus récemment les médias sociaux ou le chat, les consommateurs converser très rapidement et facilement, au moment voulu et de la façon dont ils le souhaitent.
Et tandis que de plus en plus de conversations routinières sont automatisées au moyen de self-services ou de chatbots, la prise en compte des requêtes devient de plus en plus complexe et consommatrice de temps. La quantité de données détenue par les marques sur leurs clients est gigantesque - mais ces données sont souvent stockées dans de multiples silos cloisonnés, rendant complexe l’étape cruciale de leur combinaison et analyse.
Fort de ce constat, les marques peuvent considérer comme quasiment impossible le fait de savoir exactement où et comment investir pour améliorer l'expérience client et attirer puis fidéliser de nouveaux clients. La clé est de se concentrer sur l'intelligence client, en particulier pour trouver des processus rapides et précis d'analyse et de compréhension fine des demandes des consommateurs à travers toutes les conversations digitales. Il s'agit ensuite de transformer cette connaissance en intelligence actionnable qui améliore le parcours du client. Cela permet d'obtenir des tableaux de bord d’aide à la décision qui peuvent être utilisés pour conduire le changement et générer une dynamique d'amélioration continue. Votre marque pourra alors très rapidement se différencier.
