Trouver le bon « mix » entre conversations automatisées et conversations augmentées pour améliorer l'expérience client digitale
3 questions à Régine Vanheems, co-fondatrice de l'Observatoire du Commerce Connecté et Professeur, Université de Lyon 3 Sorbonne - ESCP Europe.
Experte reconnue de l'expérience client, Régine Vanheems collabore régulièrement avec Eptica, apportant à ses clients un éclairage sur les dernières tendances concernant les attentes et les comportements des consommateurs en matière d’expérience client. Régine a récemment contribué à la préface du dernier livre blanc d'Eptica, Mettre l'humain au cœur de l'expérience client digitale.
Nous l'avons interrogée sur les défis auxquels font face les marques pour mener à bien des projets d'expérience client digitale, et les réponses que peut y apporter la technologie ?
Régine, quelles sont les évolutions en cours en matière d'expérience client côté marques ?
Le digital a été au centre de nombreuses discussions ces dernières années. Nous voyons aujourd'hui une véritable intégration des deux mondes, physique et digital. Les consommateurs passent de l'un à l'autre sans limite et très facilement, en fonction de leurs besoins. Ceci veut dire que les marques doivent opter pour une approche intégrée de l'expérience client - il n'est pas possible de penser uniquement « digital » ou uniquement « physique ».
Ce nouveau monde « physico-digital » place les marques devant trois défis majeurs :
1. Comprendre plus finement la psychologie des consommateurs, leurs pensées et actions étant affectées par ce qu’ils vivent à chaque point de contact. Par exemple, un consommateur qui a recherché un produit en ligne et visité ensuite un magasin pour acheter ce même produit est centré sur l'acte d'achat. Il aura des questions différentes et plus détaillées qu'un autre consommateur qui découvrirait pour la première fois les produits en passant dans le magasin lors d'un après-midi shopping.
2. Décrypter les attentes des consommateurs sur chaque point de contact.
3. Cartographier les parcours client toujours plus complexes et répondre aux attentes des consommateurs sur chaque point de contact. Certains consommateurs vont rechercher la rapidité et la simplicité, d'autres le contact humain, et une expérience plus riche.
Répondre à tous ces besoins clients semble presque insurmontable. Que peuvent faire les marques pour satisfaire leurs clients dans ce nouveau monde « physico-digital » ?
Il est crucial de comprendre les consommateurs et de répondre à leurs besoins pour s’assurer de leur loyauté.
L'effort doit, selon moi, porter sur trois sujets :
1. Rechercher le juste équilibre entre l'humain et la technologie
Les consommateurs souhaitent se voir proposer un mixte de conversations automatisées avec les technologies ad hoc (telles que des systèmes self-service et des chatbots) et l'empathie et la personnalisation propres aux relations humaines. Tout dépend encore une fois de l’étape du parcours client à laquelle ils se trouvent. Les consommateurs aujourd’hui attendent d'une marque qu'elle soit capable de leur apporter la bonne expérience au bon moment. Ils souhaitent aussi pouvoir passer d'une réponse automatisée à une conversation avec des humains - sans avoir à se répéter.
2. Utiliser l'IA et le TALN pour améliorer la compréhension
Depuis presque deux ans maintenant, on n’entend partout parler de bots et chatbots. Cependant, pour les rendre efficaces, il faut s'assurer qu’ils comprennent exactement ce que les clients demandent. Pour cela, il est impératif d’utiliser les technologies d'intelligence artificielle et de traitement automatique du langage naturel (TALN) et une base de connaissance intégrée pour apporter rapidement les meilleures réponses et de garantir la cohérence entre les canaux.
Utiliser l'IA peut augmenter en parallèle les compétences des agents et accroître leur productivité. Il peut s'agir de les aider à mieux comprendre le contexte d'une demande, les diriger vers la personne la mieux placée dans l’entreprise pour répondre à leur question (routage sémantique), et leur fournir un accès automatique aux réponses les plus pertinentes.
3. Agents heureux = Clients heureux
Une étude récente d'Eptica montre que 77% des consommateurs souhaitent parler à des humains lorsqu'ils ont des demandes complexes. Les demandes les plus simples peuvent être traitées de manière automatique afin de décharger les agents des conversations à faible valeur ajoutée. L’intervention de l'agent peut être concentrée sur les demandes plus complexes et sur la création d'une relation « vraie » avec les consommateurs lorsque ceux-ci recherchent une réassurance et un contact humain. Cela valorise le rôle des agents et améliore leur bien-être au travail. C’est ensuite un cercle vertueux car cela a un impact positif dans leurs échanges avec les consommateurs !
Par quel(s) bout(s) les marques doivent-elles prendre le sujet ?
Les marques peuvent suivre quelques étapes clés pour développer un projet d’expérience client digitale.
Le livre blanc d’Eptica en propose quatre principales :
- Augmenter les agents – utiliser l'IA pour réduire la charge supportée par les agents dans les centres d'appel. Les systèmes qui analysent automatiquement les conversations et suggèrent des réponses pertinentes aux agents les aident non seulement à offrir un service plus rapide et efficace, mais les équipent également avec les connaissances dont ils ont besoin pour répondre aux demandes des clients.
- Se concentrer sur l'émotion – donner aux agents les outils pour les aider à comprendre l’état d’esprit des consommateurs et ainsi, concevoir des expériences engageantes.
- S’assurer que les équipes ont les compétences appropriées - l’évolution vers un modèle mixte associant l’homme et la technologie signifie que les agents auront besoin de nouvelles compétences. Ils devront être plus créatifs, plus autonomes et capables de résoudre des problèmes complexes, tout en faisant preuve de compréhension et d’empathie envers le client et ses besoins.
- Fluidifier la conversation – garantir une expérience sans couture d’un canal à l’autre et faciliter la vie des consommateurs.
Cliquez ici pour télécharger le livre blanc dans son intégralité, Mettre l'humain au centre de l'expérience client digitale.
