Pourquoi l'expérience client doit être pilotée d'en haut
Dans le contexte actuel hyper-concurrentiel, les dirigeants comprennent à présent l'importance de l'expérience client dans la réussite globale de l'entreprise. 72% des entreprises interrogées par Forrester déclarent que l'amélioration de l'expérience client est leur priorité numéro 1, tandis que dans une étude de Gartner, les PDG ont listé les clients comme leur deuxième grande priorité, devant les effectifs et juste derrière la croissance. Commentant cette étude, Mark Raskino de Gartner a noté «une forte croissance des mentions explicites du mot « client » dans les résultats, et le fait que « les PDG semblent être concernés par l'amélioration de la qualité du service et de la relation aux clients et des niveaux de satisfaction.»
Etant donné le lien direct qui a été identifié entre l'expérience client et l'augmentation de la rentabilité, il n'y a aucune surprise à ce que les PDG tiennent ce discours. Il y a pourtant souvent une différence entre la théorie et la pratique, avec des entreprises croyant proposer une excellente expérience client, alors que les clients de leur côté n'ont pas la même vision. Comment les PDG peuvent-ils alors s'assurer qu'ils pilotent bien l'amélioration de l'expérience client à tout niveau de leur organisation ? Voici quatre indicateurs pour faire un premier pas :
1 - Piloter au plus près
Pour qu'une entreprise soit véritablement centrée client, l'impulsion doit partir de tout en haut de l'organisation. En d'autres termes, il faut que les PDG démontrent qu'ils prennent au sérieux le sujet de l'expérience client. Ils doivent porter le sujet aux travers des différents programmes initiés, fêter les succès et montrer sans discontinuer qu'ils considèrent cet enjeu comme une priorité. Cela veut dire aussi en parler quand ils sont interviewés - et faire office de figure de proue vers l'externe en cas de remous. Cette implication peut aussi prendre la forme d'une opération pendant une journée dans un magasin ou au centre client pour recueillir l'avis des agents sur l'expérience client. L'avantage d'une telle implication est clair - une étude en Australie a montré que 58% des entreprises dans lesquelles le PDG a mené activement des initiatives en matière d'expérience client ont dégagé plus de profits que leurs pairs. Cependant, il est admis qu'ils doivent expliquer à toutes les personnes de l'entreprise que c'est leur priorité personnelle - et que cela doit aussi être la leur.
2 - La faire reconnaitre par le comité de direction
Alors que le dirigeant doit être la figure de proue et sur tous les fronts, il ou elle ne pourra bien sûr pas mettre toute son énergie dans la seule expérience client. Les dirigeants doivent donc nommer une personne senior pour manager et piloter l'expérience client au quotidien. Cette personne doit faire partie du comité de direction et à la fois prendre des décisions structurantes tout en rapportant régulièrement à sa direction. Pour combler cet écart, de nombreuses entreprises créent la fonction de CCO, Chief Customer Officer, une personne qui ne fait pas partie d'un département spécifique mais qui a une vraie vision et la responsabilité du sujet auprès des clients actuels et futurs. Une nouvelle fois, une telle démarche permet une hausse du volume d'affaires - la recherche menée par le CCO Council a trouvé que les entreprises ayant créé cette fonction ont eu une croissance 5,98% supérieure à leurs pairs, et que 67% d'entre elles ont vu un impact financier positif.
3 - La rendre tangible auprès de toutes les équipes
Il est naturel de se concentrer sur les activités qui apportent en retour la satisfaction personnelle la plus gratifiante. Ainsi, pour renforcer l'importance du CX, un nombre de plus en plus important d'entreprises lient les bonus des managers et du PDG aux indicateurs de satisfaction des clients. Par exemple, à la suite de la crise créée par l'expulsion d'un passager pour cause de surbooking, United Airlines a amendé le plan de compensation de ses managers pour relier une part plus grande des bonus à l'amélioration du CX. D'autres compagnies aériennes lient déjà la satisfaction client aux bonus. Rien ne peut s'opposer à la diffusion de cette pratique auprès d'autres types d'entreprises et à tout niveau hiérarchique montrant au plus grand nombre et aux investisseurs que les leaders souhaitent être jugés - et rémunérés - sur la base de la performance du CX.
4 - La relier aux objectifs globaux de l'activité
Les entreprises doivent démontrer que leur volonté d'améliorer l'expérience client n'est pas qu'un affichage de façade. Elles doivent ainsi faire en sorte que cet enjeu soit inscrit dans les objectifs généraux de l'entreprise et qu'il soit présent et décliné dans chaque stratégie mise en œuvre. Il faut intégrer la satisfaction client comme un des paramètres de calcul du bonus des dirigeants et en faire un objectif clé dans le lancement et le développement de nouveaux projets, en transversal dans toute l'organisation et auprès de tous les directeurs de département. Ceci encouragera la collaboration et permettra de briser les silos. Cela donnera aussi de la force au message insistant sur le fait que chaque collaborateur est impliqué dans l'expérience client, quel que soit son rôle ou le titre de sa fonction.
Une expérience client exceptionnelle a un impact direct sur la compétitivité de l'entreprise et donc, sur le bas de bilan. Il est donc vital que les PDG soient aux avant-postes et intègrent le client au cœur de leur dispositif stratégique et opérationnel s'ils souhaitent réellement répondre aux besoins exprimés voire même aller au-delà des attentes, aujourd'hui et dans les années à venir.
