Le service client sur les réseaux sociaux est-il mort ?
Non mais il est en pleine mutation et se répand dans toute l’entreprise !
L'utilisation des médias sociaux pour gérer tout ou partie du service client existe depuis que les canaux comme Facebook et Twitter ont acquis leur notoriété. Facilité d'utilisation et capacité de résonnance… les consommateurs ont très vite compris le pouvoir que cela leur conférait dans leurs interactions avec les marques. Et ce, dans le but d'obtenir des réponses rapides et précises à leurs demandes et de résoudre leurs problèmes.
Beaucoup d'entreprises ont eu du mal à gérer le volume, la portée et la nature ininterrompue de l'activité 24h sur 24 du service client social. D'après Twitter, plus de 4,5 millions de tweets sont envoyés aux marques B2C chaque mois - et l'utilisation des médias sociaux dans le monde s'est accrue de 21% l'année passée. S'appuyer sur les médias sociaux va devenir de plus en plus difficile, d'autant plus que les entreprises les utilisent aussi pour d'autres activités au-delà du service client, telles que le marketing, la notoriété de marque et les relations publiques. La dernière étude d'Eptica sur le secteur de la banque met en évidence sans surprise que seulement 50% des questions posées sur Twitter trouvent une réponse par exemple.
Face à ces constats, les entreprises ont aujourd'hui tout intérêt à procéder à une nouvelle évaluation de leur processus de gestion du service client sur les réseaux sociaux.
La présentation de l'analyste Jenny Sussin au récent Gartner Customer Experience & Technologies Summit donne une base et un cadre sur lesquels appuyer leurs réflexions. Jenny a montré que l'évolution du service client social est passée par cinq étapes :
- Balbutiements (autour de 2011)
les entreprises ont commencé à jouer avec les médias sociaux pour évaluer comment s'en emparer pour améliorer le service client.
- Développement (2014)
les entreprises ont commencé à engager des vraies ressources sur ces projets
- Définition (2017)
les entreprises ont cadré le pilotage du service client avec des indicateurs et des recommandations.
- Gestion
les entreprises intègrent le social au sein d'une infrastructure plus large d'expérience client, telle que les hubs client ou les centres d'engagement client.
- Optimisation
les entreprises prennent une approche social-first et utilisent l'information collectée pour étayer des interactions plus larges avec le client.
Jenny a indiqué que ces deux dernières étapes sont en cours aujourd'hui. Les entreprises doivent faire face à trois facteurs clés : la perturbation due à l'arrivée en force des applications de messaging (telles que WhatsApp) ; le besoin de réalignement organisationnel permettant de gérer efficacement le social ; et la volonté d'utiliser les données collectées sur les médias sociaux pour intégrer et alimenter l'expérience client dans son intégralité.
Basé sur l'expérience d'Eptica, les entreprises souhaitant aller plus loin avec succès dans le service client social doivent se concentrer sur quatre points clés :
- Se doter d'une vue intégrée
Il y a eu des confusions par le passé sur l'identification des responsabilités dans la gestion des médias sociaux et du service client social, notamment due à la variété des utilisations de Twitter, Facebook et des applications de messaging. Les entreprises doivent aujourd'hui se construire une vue intégrée de ces canaux en faisant en sorte que le marketing, le service client, les RP et les ventes travaillent de concert. Pour permettre une telle collaboration, il est par exemple possible de créer des hubs client, qui rassemblent des équipes maitrisant différentes compétences en un lieu unique, de sorte à leur permettre de collaborer sur ces interactions. Une telle organisation permet de briser les silos et d'apporter des réponses plus rapides et plus précises.
- Utiliser la technologie pour gérer le volume
Les interactions sur les médias sociaux sont potentiellement très importantes - et ne feront qu'augmenter avec le temps. Les entreprises doivent donc s'équiper d'outils pertinents pour maitriser ces volumes importants et croissants. Elles devraient par exemple être en mesure d'analyser les messages entrants et d'utiliser le traitement automatique du langage naturel pour recommander automatiquement des réponses spécifiques, de sorte à ce que les agents puissent répondre plus rapidement et avec plus de sérénité. 44% des consommateurs souhaitent obtenir une réponse en moins de 30 minutes sur Facebook - une exigence à laquelle il sera difficile de faire face si les agents doivent traiter manuellement chaque interaction.
- Partager les ressources auprès de chaque acteur du service client
Jusqu'ici, les entreprises avaient une approche canal par canal pour gérer le service client. Les différentes équipes (voire même, services) prenaient en charge les médias sociaux de la même manière que l'email ou le téléphone. Une telle organisation a mené à des incohérences et un manque d'efficacité. Les entreprises doivent centraliser les ressources telles que les bases de connaissances et les rendre accessibles à chaque personne interagissant avec les consommateurs de sorte à assurer la cohérence des informations apportées et à augmenter la satisfaction. Le fait de collecter toutes les demandes entrantes (par email, Facebook et Twitter) pour les réunir en une seule et unique liste d'attente augmente l'efficacité. Cela permet en effet aux équipes d'augmenter leur efficacité, de maximiser l'usage des ressources et de rendre les tâches quotidiennes des agents plus variées.
- Adopter l'intelligence artificielle pour comprendre le contexte
Jenny Sussin a montré que les médias sociaux permettaient la collecte d'un très grand nombre de données contextuelles, mais que fréquemment, ces données ne sont pas analysées, comprises ou intégrées dans l'organisation CRM de l'entreprise. Cela témoigne d'une certaine inefficacité mais fruste aussi les clients qui pensent alors que les entreprises ne les comprennent pas dans leur complétude et ne leur apportent pas d'expérience personnalisée. L'intelligence artificielle peut aider ici - en utilisant la linguistique pour analyser le contexte d'un message, il est possible d'identifier des indices cruciaux en ce qui concerne le ton, le degré d'urgence ou l'humeur du client. En croisant ces informations avec les données du système CRM, les entreprises peuvent alors apporter une expérience plus rapide et adaptée qui considère le client comme un individu unique, augmentant ainsi son niveau de satisfaction et sa loyauté.
Comme Jenny Sussin l'a montré, le service client social est aujourd'hui en pleine mutation et s'étend dans différents services de l'entreprise - celles qui réussiront seront celles qui se doteront d'un regard intégré et porté sur le futur et qui engageront des ressources dédiées suffisantes pour répondre à l'évolution des besoins des clients. A défaut, elles risquent de rejoindre la cohorte des entreprises ayant échoué à apporter un #serviceclient de qualité sur les médias sociaux (comme le disent les anglais, #customerservice fails).
