Les conversations engagées par les marques sur le digital sont-elles de qualité ?
3 questions à Olivier Njamfa, CEO d’Eptica, à l’occasion de la publication de notre étude annuelle, "Les marques françaises et l'expérience client digitale".
Quelle est la nouveauté de l’étude 2017, quel est l’objectif de l’étude ?
Depuis 2011, Eptica réalise une étude annuelle pour dresser un état des lieux des pratiques d’engagement des marques sur le digital et les aider à poursuivre leurs efforts pour une meilleure gestion de leur relation client. Cette année, c’est spécifiquement sur l’enjeu de la compréhension du consommateur que porte l’étude. Car c’est la clé de l’expérience client digitale !
Quelles sont les pratiques actuelles des entreprises ? Quelle expérience vit le consommateur lorsqu’il a besoin de poser des questions en ligne aux marques qu’il utilise dans sa vie quotidienne ?
Dans notre étude, nous partageons donc les résultats d’une enquête menée auprès de 42 marques françaises de 4 secteurs d’activités différents : banque, assurance, e-commerce, tourisme & transport.
Notre objectif est ainsi d’analyser :
- la qualité du self-service pour traiter les questions basiques
- la qualité des conversations engagées sur les quatre principaux canaux digitaux nécessitant une intervention humaine : E-mail, Chat, Twitter et Facebook
- la réalité de l’omnicanalité.
Quels sont les critères que vous avez mis en place pour mesurer ce niveau de qualité ?
Deux premiers critères plutôt objectifs et trois critères plus émotionnels, ceux qui crééent l'expérience client.
- La rapidité. Elle dépend de chaque canal, l’exigence de réactivité étant différente selon ce dernier : quelques minutes pour le Chat, moins de 3 heures pour Twitter et Facebook et 48h pour l’E-mail.
- La pertinence. Cela implique de répondre de façon appropriée et experte à l’ensemble des questions.
- La contextualisation. Elle consiste à appréhender la situation du client et à répondre de façon adaptée.
- La personnalisation. Cela nécessite de sortir du cadre et d’éviter les réponses trop standardisées. Cela passe notamment par la reprise du prénom et du nom du client, mais aussi les différents points du message évoqués par ce dernier et la signature personnalisée (nom de la marque ou prénom du conseiller, etc).
- L’empathie. Elle repose sur la capacité à se mettre à la place du client et à comprendre ses difficultés, voire ses contraintes, en adoptant un ton spontané et moins commercial.
Que retenez-vous de cette étude ?
Au final, nous avons observé qu'il existe une dichotomie relativement forte entre le fait que les marques répondent finalement assez peu et la qualité des réponses qui, lorsque la conversation parvient à être engagée, est selon notre étude globalement de bonne qualité. C’est sur l’empathie et la personnalisation de ces conversations que les marques doivent placer leurs efforts. Il semble que les marques ne sont pas encore véritablement armées technologiquement pour y parvenir; et c'est pour le consommateur un irritant. Notre étude conclut sur quelques bonnes pratiques à méditer pour améliorer cette expérience client digitale, devenue un maillon clé de la chaîne de valeur des entreprises.
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