Pourquoi l’émotion est au cœur de la fidélisation client
De multiples facteurs sont à prendre compte lorsque l’on parle d’expérience client. Les entreprises doivent fournir a minima les informations demandées par leurs clients de la manière la plus rapide, précise et cohérente possible. Les clients veulent par exemple obtenir une réponse le plus vite possible ; aux États-Unis l’étude consommateur d’Eptica révèle que si 57 % des gens attendent une réponse des compagnies d’assurance en moins d’une demi-heure, seules 26 % y parviennent.
Pour fidéliser la clientèle, en revanche, il faut aller au-delà, comme le montre Forrester Research dans son étude The Whole-Brained Design Of Signature Moments. Elle définit deux groupes de facteurs importants pour l’expérience client, qu’elle utilise pour comparer les entreprises via son indice d’expérience client (CX Index Score) :
- La qualité (facilité, efficacité et émotion)
- La fidélité des clients (rétention, enrichissement et promotion)
Pour conserver vos clients vous devez leur proposer une expérience qui assurera leur loyauté, ce qui revient souvent à faire appel à l’émotion. En d’autres termes, votre marque fait-elle ce qu’il faut pour que vos clients aient plaisir à interagir avec vous ? L’analyse de Forrester, sur la base des scores du CX Index, révèle que même les meilleures entreprises ne parviennent pas à atteindre cet objectif.
D’après les données, la plupart des entreprises qui bénéficient d’une note « OK » ou « bonne » dans le CX Index n’obtiennent qu’une évaluation « faible » ou pire lorsqu’il s’agit de faire en sorte que les clients « se sentent bien ». Ou comme le formule Forrester : « Les entreprises sont en queue de peloton lorsqu’il s’agit d’évoquer des émotions qui peuvent avoir un impact positif sur leur bilan. » Et ceci en dépit du fait que les données les plus récentes du CX Index de Forrester montrent que d’une manière générale les entreprises ont fait des progrès.
Les facteurs qui font obstacle à l’expérience émotionnelle
Le problème vient probablement du fait que les indicateurs habituellement utilisés pour évaluer l’expérience client tendent à ignorer l’aspect émotionnel des transactions. Tandis qu’ils mesurent des facteurs tels que la vitesse ou la fiabilité d’une réponse, ils ne tiennent pas compte de l’impact émotionnel d’une interaction, qui dépend notamment de facteurs plus difficiles à mesurer tels que la politesse et la manière dont le personnel communique et s’implique avec le client. Alors que les indicateurs traditionnels estimeront que l’échange a été un succès, une absence d’engagement ou un manque de compréhension peuvent se traduire par un échec total du point de vue du client.
Comme si la tâche n’était pas déjà assez complexe pour les entreprises, mesurer les émotions est aujourd’hui bien plus difficile qu’auparavant, notamment pour deux raisons :
- Dans de nombreuses organisations, les interactions passent essentiellement par le biais du numérique et il existe très peu d’indices permettant de voir ce que ressent un client lors d’une conversation ;
- Le volume même des interactions en ligne est difficile à absorber ; quel que soit le nombre de conversations par e-mail ou de sessions de chat qu’une entreprise doit traiter chaque jour, elle doit s’impliquer émotionnellement pour chacune d’entre elles.
Comment les entreprises peuvent-elles mieux réussir à générer des émotions positives ? Forrester suggère de se concentrer sur des moments particuliers qui ont une valeur ajoutée et permettent de créer un lien avec les clients. Vous devez pouvoir analyser et comprendre quels sont ces moments clés et imaginer des expériences qui créent un rapport émotionnel avec les clients, tout en maintenant l’authenticité de votre marque.
Pour y parvenir vous devez vous concentrer sur trois domaines :
1. Évaluer l’émotion à des étapes importantes du parcours client
Mesurer les émotions est une tâche complexe ; il est donc préférable d’orienter vos efforts sur des parties critiques du parcours ou de la transaction client, là où votre impact sera le plus important. Vous pouvez par exemple utiliser des techniques telles que la linguistique et analyser le vocabulaire utilisé lors des interactions avec les clients afin de déterminer si leur état émotionnel est positif ou négatif.
2. Ajouter le facteur émotion à vos indicateurs
Prenez vos outils statistiques actuels et voyez s’ils peuvent évoluer pour inclure les émotions des clients (en parallèle des indicateurs traditionnels tels que la vitesse de réponse et le niveau de satisfaction). L’analyse linguistique peut par exemple être utilisée pour identifier et regrouper des thèmes dans des commentaires non structurés et ainsi mettre en lumière des domaines où l’investissement émotionnel doit être amélioré. L’analyse des expressions du visage sur des vidéos peut aussi permettre de révéler à quel moment les clients et employés deviennent stressés lors d’un échange en face à face.
3. Démontrer l’intérêt de mesurer les émotions
Assurez-vous de prouver la valeur des indicateurs émotionnels en exploitant directement vos conclusions pour améliorer l’expérience client. Cela aidera les responsables à comprendre pourquoi c’est si important.
De nombreuses entreprises ont réussi à améliorer le niveau de leur service et de leur expérience client ; l’investissement émotionnel représente aujourd’hui le prochain territoire à explorer. Ce facteur est essentiel à la fidélité client ; les entreprises devront donc trouver différentes manières de générer des échanges enrichissants si elles souhaitent construire des relations durables avec leur clientèle.
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