Les ROPO : un nouveau défi pour le Service Client
Connaissez-vous les ROPO ? Huit consommateurs sur dix pratiquent aujourd’hui le ROPO (« Research Online, Purchase Offline ») : ils repèrent un produit en ligne, puis l’achètent en magasin, bouleversant ainsi tous les schémas établis. Si un tel changement de comportement peut sembler anodin au premier regard, il impacte profondément les Services Clients des marques. Elles doivent proposer un parcours d’achat omnicanal et qui prend en compte les attentes spécifiques de ses clients, toujours plus nombreuses.
Or, beaucoup trop d’entreprises cloisonnent encore leurs magasins physiques et leur système e-commerce, avec pour conséquences des incohérences et des ruptures dans leur Service Client. Ces marques encourent le risque de perdre ses clients à la moindre demande insatisfaite.
Le client ROPO ne peut donc être négligé, la marque doit impérativement s’adapter pour ne pas perdre des parts de marché. Comment ? En appliquant deux maîtres-mots : anticipation et synchronisation.
Anticiper la demande…
À l’inverse des clients qui entrent en magasin sans idée précise, les clients ROPO formulent des attentes spécifiques. Afin de répondre au mieux à ces nouveaux comportements, la marque doit impérativement anticiper les questions que se posent les clients. Chaque information apportée au client ROPO en amont représente autant de demandes évitées au Service Client : le client évite une perte de temps, la marque améliore son parcours client et fidélise.
Ainsi, après leur parcours en ligne, 26% des clients ROPO se rendent finalement en magasin parce qu’ils ont eu un « coup de cœur », et 25% pour chercher un produit précis. La marque doit donc informer le client dès son premier passage en ligne des disponibilités en magasin des produits qu’il a consultés. La marque a donc besoin de solutions de tracking, de mise à jour en temps réel des stocks…
21% des clients ROPO se rendent en magasin pour essayer et s’approprier le produit, et 14% veulent simplement le voir et le toucher. La marque doit également anticiper ces comportements en apportant le plus d’informations possibles sur chaque produit, à la fois en ligne et en magasin, afin que le client n’ait pas à revenir vers le Service Client pour des informations manquantes. En un mot, le client ROPO a besoin de fluidité.
…Et synchroniser les réponses.
Les différents canaux du Service Client doivent partager leurs informations et homogénéiser leurs réponses, y compris avec le personnel des magasins, qui devient de fait le Service Client des clients ROPO. Puisque ces derniers ont été suffisamment motivés pour se rendre en magasin, il faut que le Service Client dans son ensemble puisse assurer un traitement rapide et personnalisé de leurs demandes.
Le Chat et les réseaux sociaux prennent alors tout leur sens au sein des canaux de Service Client. Ils sont rapides, interactifs et « user friendly », donc adaptés à des clients qui se déplacent en magasin. Ils permettent de traiter rapidement les demandes les plus simples et réduire le sentiment de « perte de temps » éprouvé par les clients les plus pressés.
Enfin, il faut donner aux vendeurs en magasin la possibilité de valoriser les informations qu’ils auront acquises directement auprès du client. Accessibles via une base de données unique, ces informations contribueront à la personnalisation des futures interactions entre le Service Client, le marketing et le client passé en magasin.
En conclusion, il faut garder en tête que les clients ROPO sont avant tout des clients mobiles. Et c’est cette mobilité qui détermine leur relation à la marque, donc leur manière de se tourner vers le Service Client. Le défi est de pouvoir répondre au client ROPO partout, sur tous canaux et tout le temps. L’émergence du client ROPO bouleverse ainsi profondément un Service Client. Mais loin d’être un frein, elle constitue également une opportunité pour une entreprise, en l’obligeant à réaliser sa transformation digitale, mutation désormais incontournable.
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