Où se trouvent les potentiels d’enchantement client ? Témoignage de l’Occitane en Provence.
Autre utilisation des technologies linguistiques par le service marketing : l’analyse des questionnaires de satisfaction pour identifier les zones où le potentiel d’enchantement client est le plus fort.
Le cas de l’Occitane en Provence a été présenté par Cécile Potier, Responsable Linguistique d’Eptica, à l’occasion du salon e-marketing Paris 2015. L’Occitane en Provence a réalisé une enquête sur 3 mois auprès de ses clients. Le questionnaire de satisfaction délivré comprenait une question principale (« suite à votre dernière visite en boutique, dans quelle mesure recommanderiez-vous L’Occitane à vos amis/collègues ? »), 10 thématiques (qualité de l’accueil, des équipes, obtention d’échantillons, etc.) auxquelles était accordé un score NPS (Net Promoteur Score) et un champ libre. Suite à cette opération en magasin, 5000 questionnaires ont été retournés.
En identifiant automatiquement la présence de marqueurs émotionnels (pronoms personnels, marqueurs typographiques, lexiques émotionnels), les technologies d’analyse linguistique permettent d’associer à chaque thème un score d’implication. On est ainsi en mesure de distinguer les verbatims à implication neutre (« bon accueil, magasin agréable, bon conseil ») des verbatims à forte implication de la part du client (« je trouve l’accueil à la boutique de Saint-Tropez charmant, les hôtesses particulièrement à l’écoute »). Ce score d’implication permet de donner une « image » du contenu et de distinguer en un coup d’œil les grandes tendances. Il permet aussi de mettre en avant les « signaux faibles », c’est à dire les thèmes proportionnellement moins abordés, mais avec un fort taux d’implication, ou de satisfaction / insatisfaction.
Pour chaque thème, on peut alors combiner le Score NPS indiqué par le client, le score d’implication du client et le nombre d’occurrence dans le texte (représentation dans le corpus).
Cette analyse multi-dimensionnelle permet de détecter en un coup d’œil où se trouvent les potentiels d’enchantement client.
En détectant automatiquement les thématiques selon ce double axe NPS/implication, la linguistique révèle des données importantes à surveiller de près, y compris sur des éléments peu représentés quantitativement. Ces signaux sont marqués par un engagement émotionnel fort, soit à cause d’une source d’insatisfaction ou au contraire parce que l’expérience client y est positive (accueil, odeur du papier parfumé, échantillons proposés, etc.). Des informations qui s’avèrent particulièrement précieuses pour la direction marketing, qui pourra répliquer les bonnes pratiques et mettre en œuvre les moyens qui s’imposent pour garantir une expérience client de qualité sur l’ensemble des points de vente.
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