Assureurs : Ne devient-il pas urgent de mettre l'accent sur la qualité de votre service client web ?

Dans son étude annuelle sur les pratiques multicanal des entreprises, Eptica, spécialiste des solutions multicanal et multilingues de gestion des interactions clients, a étudié la qualité du service client web de 100 entreprises françaises BtoC leaders de 10 secteurs. A été mesurée la capacité des entreprises à répondre aux emails envoyés par les consommateurs (taux de réponse, délais de réponse, pertinence de la réponse), le niveau de renseignement offert par les sites web, l’investissement dans les dispositifs dynamiques de service client, ainsi que la prise en compte des médias sociaux dans la stratégie de relation client. Focus sur le secteur de l’assurance.

La démocratisation du canal email, mais un niveau de réponse médiocre

Alors qu’en 2011 60% des compagnies d’assurance étudiées ne proposaient pas d’email de contact avec le service client, d’importants progrès ont été accomplis sur ce canal puisqu’aujourd’hui tous les assureurs communiquent désormais un email sur leur site web. Et tous utilisent un formulaire en ligne avec la possibilité d’ajouter des informations complémentaires contre 40% en 2011. Autre progrès réalisé : les compagnies sont 80% à envoyer un accusé de réception (contre 30% en 2011) ; en revanche, 80% d’entre elles ne mentionnent pas de délai de réponse. Une fois contactées par email, elles sont encore 30% des compagnies à ne pas apporter de réponse. Sur les 70% qui ont répondu, 60% l’ont fait dans un délai d’environ 24h, ce qui est deux fois plus rapide qu’en 2011. Deux compagnies d’assurances ont même mis moins d’une demi-journée à répondre. Ces performances, même si elles sont supérieures à l’année dernière, sont toutefois à pondérer car aucune réponse n’apportait l’ensemble des informations demandées, laissant le client sur sa faim. Le secteur de l’assurance figure parmi les secteurs les plus efficaces au niveau de la gestion des emails entrants. Au niveau global, 52% des 100 sites contactés n’ont pas répondu aux emails envoyés et les 62% n’ont pas envoyé d’accusé de réception. Seuls 28,5% des emails ont apporté des réponses pertinentes aux questions posées.

Un faible investissement dans les dispositifs dynamiques de service client

Les sites web des assureurs sont relativement peu équipés d’outils dynamiques au service de la relation client. En effet, ils ne sont que 10% à proposer un système de self-service dynamique, permettant de simplifier et d’accélérer l’accès à la réponse ; 20% à mettre à disposition un outil de chat, et 10% à avoir créé un forum d’échanges. Aucune des compagnies d’assurance étudiées ne propose d’agent virtuel en ligne pour informer en live le client depuis son site web. Ces résultats sont équivalents avec les résultats de l’étude menée en 2011, ce qui démontre le faible investissement réalisé sur les dispositifs innovants et interactifs de service client. Les performances du secteur de l’assurance sont un peu en deçà des résultats globaux, qui restent eux aussi très faibles : seuls 12% de l’ensemble des sites étudiés disposent d’un self service dynamique et 8% d’un agent virtuel. Pourtant, quand ils sont déployés, ces dispositifs offrent de bon taux de réponses aux questions des internautes, allant de 50% à 80%.

Une capacité assez moyenne à trouver les réponses à 10 questions clés sur les sites des assureurs

Les réponses à 10 questions* très concrètes ont été recherchées sur les sites des assureurs étudiés. 3 à 8 réponses sur les 10 questions posées ont été trouvées en moins de 2 minutes, sur les différents sites, avec une moyenne globale de 44% des réponses disponibles. A ce faible niveau de réponses disponibles, vient s’ajouter le fait qu’aucun site n’a su proposer l’ensemble des réponses recherchées. D’autre part, on note que plus les questions sont techniques (questions en lien avec son contrat d’assurance), moins les réponses sont disponibles. Le niveau de renseignement offert par les sites web des assureurs est bien inférieur à la moyenne globale, puisque 58% des questions ont trouvé une réponse sur les sites étudiés. Et seules 19 entreprises sur 100 ont su apporter, à travers leur site, les réponses à plus de 8 questions.

Facebook et Twitter peu pris en compte dans la stratégie de relation client

Les sites des compagnies d’assurance restent peu connectés aux médias sociaux, avec une faible progression par rapport à 2011 : elles ne sont que 40% à avoir connecté leur site web à Facebook contre 30% l’an passé ; et 30% ont lié leur site à Twitter (taux identique à celui de 2011). Toutefois, elles demeurent parmi les entreprises les moins connectées aux médias sociaux, puisque moins de la moitié d’entre elles ont activé ces liens, alors qu’au niveau global, l’étude démontre que 2/3 des entreprises ont connecté leurs sites web à leurs profils Facebook et près de la moitié à leur fil Twitter en 2012. « Depuis plusieurs années, le secteur de l’assurance connaît de véritables bouleversements, avec l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs low cost via internet et la profusion d’offres proposées par des acteurs venant d’autres mondes tels que la banque ou la distribution. Outre les tarifs, la qualité de service s’avère plus que primordiale. Il est vraiment dommage de voir que les assureurs, même s’ils ont renforcé leur service client par email, restent frileux quant à la multicanalité et à l’innovation en matière de service client. Ils gagneront beaucoup à instaurer un véritable dialogue avec le client, à travers des dispositifs interactifs de réponse et les réseaux sociaux, car l’assurance est l’un des secteurs où le taux de volatilité des clients est le plus fort », commente Dee Roche, Directeur Marketing d’Eptica.

Les 10 questions posées :

Puis-je désigner quelqu’un comme conducteur secondaire sur mon contrat assurance auto ?
Comment obtenir mes identifiants internet ?
Que faire en cas d’accident de voiture ?
Où envoyer ma demande de remboursement ?
Mes biens personnels sont-ils couverts à l’extérieur de la maison ?
Comment sont couvertes les maladies graves ?
A combien devrais-je assurer ma maison et mes biens ?
Comment résilier mon contrat ?
Comment calculez-vous le bonus en cas d’absence d’accident ?
Combien est la franchise sur le contrat ?

Méthodologie :

L’étude Eptica porte sur la capacité de 100 entreprises françaises BtoC (10 entreprises françaises leaders dans 10 secteurs : banque, assurance, tour opérateurs, opérateurs de transport, fournisseurs d’énergie, fabricants de produits électroniques, distributeurs de produits bruns/blancs, sites e-commerce généralistes, site e-commerce mode–textile et opérateurs de télécommunications) à apporter, directement sur leurs sites Web, des réponses simples aux questions récurrentes des clients. Elle évalue également la capacité des entreprises à répondre aux emails des clients en évaluant le nombre de réponse, le délai et la pertinence. Etude menée dans le courant de l’été 2012 par les équipes d’Eptica. Sites étudiés pour le secteur de l’assurance : www.axa.fr ; www.cnp.fr ; www.predica.fr ; www.assurance.bnpparibas.com ; www.generali.fr ; www.groupama.fr ; www.agf.fr ; www.sogecap.com ; www.mma.fr ; www.particulier.ag2rlamondiale.fr