Etude IDC/Eptica : Les nouveaux enjeux de la gestion de la relation client sur Internet dans les entreprises européennes

A Paris, le 15 janvier 2004 : IDC France et EPTICA annoncent la publication d'un Livre Blanc "Les nouveaux enjeux de la gestion de la relation clients sur Internet dans les entreprises européennes".

A travers ce Livre Blanc - reposant sur une enquête auprès de 309 entreprises basées en Angleterre, en Espagne et en France - IDC donne un éclairage précis du niveau de maturité des entreprises face à la problématique de gestion de la relation clients sur Internet. La messagerie électronique, au cœur de la relation clients

L'optimisation de la gestion de la relation de l'entreprise avec ses clients et ses prospects peut se résumer en une phrase simple à énoncer mais dont les principes - qui peuvent paraître paradoxaux - sont complexes à appliquer : maximiser le niveau général de satisfaction des clients et des prospects afin de renforcer leur niveau de fidélisation - et transformer les prospects en clients - tout en réduisant les coûts de la relation clients. Pour ce faire, dans un environnement économique caractérisé par une pression concurrentielle forte, les entreprises tendent à mettre en place de nouveaux outils permettant d'optimiser la relation avec les clients. Conséquence, les canaux d'interaction de l'entreprise avec ses clients se sont multipliés ces dernières années, un phénomène notamment porté par l'avènement des technologies Internet et de la messagerie électronique. La messagerie électronique, vecteur de la relation clients/prospects sur Internet

La démocratisation de l'accès Internet au sein des populations domestiques et professionnelles européennes a positionné la messagerie électronique comme un nouvel axe majeur de communication entre l'entreprise et ses clients/prospects : selon IDC, le nombre de messages électroniques envoyés chaque jour à travers l'Europe atteint 5,9 milliards en 2003 - soit 23% de plus qu'en 2002. Les résultats de l'enquête IDC confirment cette évolution : près des trois quarts des entreprises interrogées (71%) déclarent disposer d'une solution de gestion de la relation clients sur Internet qu'elles associent unanimement à la mise en place d'une adresse de messagerie électronique sur leur site.

Cependant, la simple disponibilité d'une adresse électronique sur le site Internet de l'entreprise n'est pas synonyme d'une gestion efficace de la relation clients/prospects. Encore faut-il que les outils mis en œuvre pour gérer le flux de courriers entrants soient appropriés. Une problématique d'autant plus critique que les entreprises interrogées recensent un nombre élevé de messages électroniques qu'elles doivent gérer quotidiennement : 43% déclarent recevoir quotidiennement plus de 80 messages électroniques émanant de leurs clients ou de leurs prospects. Malgré ce volume important de requêtes, seules 22% des entreprises se sont tournées vers des solutions spécialisées du marché. Elles sont parallèlement 20% à gérer leurs eMails entrants avec des outils traditionnels de messagerie électronique (tels que Outlook) alors que près de 60% des entreprises ont développé leur solution en interne - dans la plupart des cas, de simples scripts supportés par une messagerie traditionnelle.
La nécessaire optimisation de la relation clients sur Internet

Comme tout canal d'interaction, son efficacité est directement corrélée avec la capacité de l'entreprise à faire face aux demandes de ses clients et de ses prospects. L'enquête menée par IDC permet de constater que nombre d'entreprises ne répondent pas à tous les eMails entrants : 21,3% des entreprises interrogées déclarent ne pas considérer l'ensemble des demandes clients/prospects générées par eMail, un taux déjà important mais très certainement minoré par la volonté d'une partie des entreprises de ne pas communiquer une information peu valorisante. Quelle maturité face à la problématique de gestion de la relation clients sur Internet ? (les entreprises suivant leur nombre de collaborateurs)

Cette condition - répondre à l'ensemble des eMails entrants - est une condition nécessaire mais non suffisante. L'entreprise doit également s'attacher à être particulièrement réactive - un critère de différenciation important dans un univers économique ultra-concurrentiel - et fournir une qualité de réponse optimale. Ces indicateurs - taux de réponse aux eMails (en pourcentage des messages reçus) et niveau de réactivité des entreprises (en nombres de jours) - donnent une indication sur le faible niveau de maturité des entreprises face à la problématique de gestion de la relation clients sur Internet (figure ci-contre). Ils montrent, par ailleurs, que les entreprises sont d'autant plus pénalisées dans leur démarche que le volume de messages qu'elles reçoivent de la part de leurs clients/prospects est important. Alors que cet indicateur devrait être un facteur de réussite, il s'apparente ici à une source d'échec. Un échec d'autant plus critique que les clients/prospects déçus par les services proposés sur le site Internet d'une enseigne - peu d'informations produits ou de conseils aux clients, processus d'achat difficile, support technique en ligne laborieux, faible niveau de réactivité et d'interactivité de l'entreprise - hésiteront à fréquenter les points de vente de cette même enseigne, limitant d'autant les opportunités de chiffre d'affaires pour l'entreprise. Vers une nouvelle maturité de la relation clients/prospects sur Internet

Des résultats peu encourageants en première lecture mais qui laissent présager des marges de progression particulièrement importantes pour les entreprises qui sauront tirer parti de ces axes de différenciation, qu'ils soient liés à une meilleure maîtrise des taux de réponse aux clients/prospects et à une plus grande réactivité de l'entreprise face aux demandes des clients générées par eMails. Selon IDC, les entreprises s'orientent progressivement vers une nouvelle maturité de la relation clients sur Internet :

Les entreprises sont fortement sensibilisées aux bénéfices d'une stratégie de gestion de la relation clients sur Internet : 83% d'entre elles estiment qu'une telle stratégie permet de répondre plus rapidement aux demandes des clients et des prospects tandis que 69% l'associent à une réduction des coûts de gestion des clients ;
Les entreprises doivent se positionner en tant que "précurseur" plutôt que "suiveur" afin de bénéficier au maximum des perspectives de différenciation que procure une stratégie efficace de gestion de la relation clients sur Internet par rapport à leurs concurrents, une tendance qui s'amorce selon les résultats de l'enquête IDC ;
Les entreprises prennent conscience des bénéfices qu'elles peuvent tirer des solutions technologiques dédiées à la gestion de la relation clients sur Internet, notamment la capacité de ces solutions à fournir des statistiques propres à améliorer la compréhension des comportements des internautes clients/prospects ;
Les entreprises associent de manière croissante à la messagerie électronique de nouveaux outils permettant d'optimiser l'interactivité de la relation entre l'entreprise et ses clients/prospects : Chat, co-navigation, Web Call Through, Web Call Back … près des deux tiers des entreprises interrogées (63,5%) ont associé l'un de ces outils à la messagerie électronique. IDC a interrogé, début 2004, 309 responsables appartenant à des entreprises basées en Angleterre, en Espagne et en France et directement impliqués dans la stratégie de gestion de la relation clients sur Internet. Toutes les entreprises interrogées emploient plus de 500 collaborateurs : 40% d'entre elles regroupent 500 à 1 000 personnes tandis que 25% emploient 1 000 à 2 000 collaborateurs et 35% plus de 2 000 personnes.

Les entreprises interrogées appartiennent à des secteurs fortement sensibilisés à la gestion de la relation clients :

secteur bancaire et financier (30%),
la VPC/Distribution (16%),
les secteurs du Loisir, du Tourisme et de l'habillement (13%)
le secteur de la presse et des médias (10%),
la Pharmacie/Cosmétique (7%) et le secteur public (24%).