Les entreprises françaises BtoC peinent toujours à offrir un service client web de qualité

Près de la moitié des questions d’internautes restent sans réponse lors d’une recherche d’information sur le site web. 48% des entreprises ne répondent pas aux emails envoyés par les consommateurs.

En revanche, toutes sont plus présentes sur les médias sociaux. A la lumière de ces enseignements, Eptica émet 10 recommandations pour améliorer la qualité des services client web. Eptica, spécialiste des solutions multicanal et multilingues de gestion des interactions clients, publie ce 29 novembre les résultats de son étude annuelle sur les pratiques multicanal des entreprises. La qualité du service client web de 100 entreprises françaises BtoC leaders de 10 secteurs a ainsi été évaluée : a été mesurée la possibilité de trouver les réponses à 10 questions récurrentes des internautes sur leurs sites web ainsi que la capacité des entreprises à répondre aux emails envoyés par les consommateurs (taux de réponse, délais de réponse, pertinence de la réponse).

Trois principaux enseignements sont à retenir de l’étude multicanal d’Eptica 2012 :

Près de la moitié des questions posées ne trouve aucune réponse sur les sites Web, comme en 2011.
Les entreprises n’ont pas amélioré non plus la qualité de leur service client email par rapport à l’an dernier : plus de la moitié des 100 sites contactés ne répondent pas aux emails envoyés et les 2/3 n’envoient toujours pas d’accusé de réception.
En revanche, Facebook et Twitter sont dorénavant pris en compte par les services client : 2/3 des entreprises ont connecté leurs sites web à leurs profils Facebook et près de la moitié à leur fil Twitter en 2012. Ces chiffres varient fortement d’un secteur à l’autre : les e-marchands textile-mode sont les plus performants pour répondre aux questions via le Web avec 77% de réponses apportées ; en matière d’email, ce sont les compagnies d’assurance et les sites de vente de produits bruns/blancs qui l’utilisent le plus avec 70% à 80% d’email de réponse envoyés.

« Face à la récession économique que traversent actuellement les entreprises, le service client joue un rôle majeur pour gagner et fidéliser les clients. Or cette étude montre que beaucoup d’entreprises n’arrivent toujours pas à répondre à des questions simples et récurrentes des consommateurs, ni à interagir efficacement avec eux par email. Il est surtout décevant de voir qu’aucun progrès n’a été fait depuis un an – ce qui pèse sur les ventes d’un grand nombre d’entreprises eu égard le contexte actuel de concurrence exacerbée », souligne Dee Roche, Directeur Marketing Monde d’Eptica. « Les consommateurs veulent être libre dans le choix du canal pour contacter une entreprise ; il est donc temps que les entreprises déploient un service client non seulement performant mais aussi multicanal pour accroître la satisfaction client. »

Des niveaux de réponse via le web qui restent perfectibles

Les internautes ne trouvent pas de réponse à 42% de leurs questions via les sites web des entreprises - taux stable par rapport à 2011. Seuls 19 des 100 sites étudiés ont permis de trouver des réponses à 8 questions ou plus sur 10, avec de gros écarts d’un site à l’autre : le site le plus performant répond aux 10 questions posées, le moins performant à seulement 1 des 10 questions.

Des écarts importants existent aussi d’un secteur à l’autre : avec 65% ou plus de réponses, les e-commerçants généralistes et mode sont les plus efficaces, suivis de près par les opérateurs de transport (64%). A l’inverse, et comment l’an passé, les compagnies d’assurance restent en queue de peloton avec 44% de questions couvertes. Les entreprises BtoC françaises utilisent très peu les dispositifs innovants et interactifs : seulement 12% ont équipé leurs sites web d’un self service dynamique et 8% d’un agent virtuel alors que près de 80% proposent des foires aux questions et 55% des recherches par mots clés.

Pourtant, ces dispositifs interactifs quand ils sont déployés offrent de bon taux de réponses aux questions des internautes : 50% à 80% de taux de réponse. La France est en retard de ce point de vue par rapport au Royaume-Uni : 35% des sites britanniques ont mis en place des self-services. La maturité vis-à-vis de ces dispositifs interactifs varie fortement d’un secteur à l’autre : les self-services sont surtout présents sur 20% des sites de tourisme (tour opérateurs et opérateurs de transport) et de e-commerce (généralistes et mode-textile) ; 70% des opérateurs de téléphonie-Internet ont un forum alors qu’il n’y en a aucun sur les sites de e-commerce, banque et fournisseurs d’énergie. Un service client par email qui ne progresse pas Les entreprises n’ont pas amélioré non plus le niveau de leur service client email depuis l’an dernier : 52% des 100 sites contactés ne répondent pas aux emails envoyés et les 62% n’envoient toujours pas d’accusé de réception. Seuls 28,5% des emails apportent des réponses pertinentes. Le taux de réponse aux emails chute à 20% dans les secteurs banques et sites marchands mode-textile.

A l’inverse, les compagnies d’assurance et les sites de vente de produits bruns/blancs sont ceux qui utilisent le plus l’email avec 70% à 80% réponse envoyées aux emails reçues. Toutefois, des investissements ont été faits depuis un an. 74% des entreprises proposent l’email pour interagir avec l’entreprise contre 54% en 2011 ; 63% ont créé un formulaire en ligne contre 49% en 2011. Le temps de réponse a aussi été raccourci : 8h en 2012 contre de 56h en 2011, la réponse la plus rapide ayant été reçue au bout de 4 mn, la plus longue au bout de 3 jours. Dommage qu’il n’y ait toujours que la moitié des entreprises qui répondent aux emails… Les réseaux sociaux s’affirment 62% des entreprises ont connecté leurs sites web à leurs profils Facebook (contre 52% en 2011) ; 46% à leur fil Twitter en 2012 (comparé à 43% en 2011). La banque et l’assurance sont moins avancées que les autres secteurs avec seulement 40% des sites connectés aux profils Facebook. Quant à Twitter, il est privilégié par les fournisseurs d’énergie, les fabricants d’électronique et les opérateurs de téléphonie et Internet.

« Les réseaux sociaux sont en train de transformer le service client car ils constituent une véritable caisse de résonnance pour les plaintes des consommateurs insatisfaits », poursuit Dee Roche. « C’est donc une excellente chose que les entreprises s’approprient ce nouveau canal – la prochaine étape étant de le gérer de façon intégrée et coordonnée avec les autres canaux existants afin de servir la stratégie de service client définie par l’entreprise et d’atteindre les objectifs fixés en termes de qualité et d’efficacité. »

A la lumière de ces résultats, Eptica recommande aux entreprises de :

1. faire simple et rapide : le consommateur ne veut plus perdre de temps à chercher des réponses et n’hésite pas à changer de site s’il ne les trouve pas sur le premier qu’il a choisi. N’oublions pas qu’un clic de souris suffit pour aller à la concurrence…
2. compléter les dispositifs traditionnels (FAQ, recherche par mots clés) avec des dispositifs interactifs (self-services, chat, forums) : les sites qui ont misé dessus en complément des autres outils ont obtenu des résultats très satisfaisants (capacité à répondre à 2/3 des questions d’internautes).
3. ne pas délaisser l’email qui est encore privilégié par plus des 2/3 des consommateurs et donc continuer à investir pour accroître la pertinence des réponses formulées.
4. miser sur la combinaison des trois canaux web – site Internet, email et médias sociaux - pour laisser le choix final du canal au client, en veillant à accroître les performances de chacun des canaux, notamment en termes de pertinence et de cohérence des contenus.

Parmi les autres pistes identifiées par Eptica pour améliorer le service client en 2013, il sera intéressant de :

exploiter les atouts du multimédia et des accès mobiles (sites mobiles et apps pour smartphones et tablettes)
adopter les mots clés utilisés par les clients (en les repérant sur les médias sociaux, via l’historique des recherche sur le site ou dans les forums) en faisant appel à des moteurs de recherche sémantiques.
être cohérent dans les informations délivrées : il est essentiel que le consommateur trouve les mêmes informations sur tous les canaux. La mise en place d’une base de connaissance centralisée et auto-apprenante contribuera à cette démarche, permettant d’alimenter chaque canal et chaque outil avec des données partagées et mises régulièrement à jour.
apprendre de ses clients : écouter les clients soit sur les médiaux sociaux, soit en engageant un dialogue avec eux via le chat ou le forum, constitue un formidable levier pour adapter la façon de gérer sa relation client ainsi que pour accroître la pertinence et donc les performances du service client.
capitaliser sur les informations clients récupérées lors des échanges : ces informations enrichiront la base de connaissance utilisée par le service client et serviront à mieux répondre au même client lors d’un prochain contact.
analyser les résultats obtenus : cette analyse permettra d’identifier les points d’amélioration propre à chaque entreprise, qu’il s’agisse d’intervenir sur un canal ou sur un des points spécifiques d’un canal.

Méthodologie

L’étude Eptica porte sur la capacité de 100 entreprises françaises BtoC (10 entreprises françaises leaders dans 10 secteurs : banque, assurance, tour opérateurs, opérateurs de transport, fournisseurs d’énergie, fabricants de produits électroniques, distributeurs de produits bruns/blancs, sites e-commerce généralistes, site e-commerce mode–textile et opérateurs de télécommunications) à apporter, directement sur leurs sites Web, des réponses simples aux questions récurrentes des clients. Elle évalue également la capacité des entreprises à répondre aux emails des clients en évaluant le nombre de réponse, le délai et la pertinence.