ETUDE EPTICA 2014 : Les marques françaises et l'expérience omnicanal en ligne

Eptica publie les résultats de son étude 2014 « Les marques françaises et l’expérience client omnicanal en ligne ». Cette année, la qualité du Service Client en ligne de 110 entreprises françaises leaders de 11 secteurs d’activité a été passée au crible : banque, assurance, santé / prévoyance, sites e-commerce de grande distribution, sites e-commerce mode-textile, sites e-commerce spécialisées, distributeurs de produits électroniques, tour-opérateurs, opérateurs de transports (aérien, ferré et routier), fournisseurs d’énergie et opérateurs de téléphonie fixe/mobile et internet. Eptica a évalué la capacité de grandes marques françaises à répondre à 10 questions simples des internautes via leurs sites web et à une 11ème question par email, Chat et Twitter. L’étude a permis de mesurer le taux d’équipement des sites de chaque secteur en matière de dispositifs et canaux de relation client proposés, ainsi que la capacité de ces entreprises à répondre de manière cohérente à une question identique posée sur par email, Chat et Twitter. Les chiffres clés à retenir de l’étude sont les suivants : 

En terme de taux d’équipement

• Une moyenne de 4,25 dispositifs ou canaux de contact est proposée sur les 110 sites web étudiés
• Si les marques continuent de privilégier des outils traditionnels de type FAQ ou recherche par mots clés, on note un meilleur investissement dans les dispositifs innovants et interactifs. Par exemple, le taux d’équipement des sites en matière de web self-service a quasiment doublé en deux ans (34% de taux d’équipement en 2014). 11% des enseignes mettent à disposition un agent virtuel sur leurs sites (8% en 2012).
• Le téléphone garde le vent en poupe : un numéro est proposé sur 93% des sites des entreprises françaises.
• Le nombre d’entreprises proposant un email de contact sur leur site web a progressé de 7% par rapport à 2012, atteignant 81% de taux d’équipement. Mais de plus en plus d’entreprises ont fait le choix de réserver principalement ce canal à leurs clients qui doivent fournir un identifiant et un mot de passe, ou un numéro de commande pour entrer en contact avec la marque. Par exemple, seuls 10% des marques de téléphonie proposent un email de contact à leurs prospects. Dans le secteur bancaire, elles sont 20%.
• On observe un net engouement pour les réseaux sociaux en 2014, avec 69% des sites proposant un lien vers la page Facebook de l’entreprise (+7% par rapport à 2012), et 57% des sites proposant un lien vers le fil Twitter de la marque (+11% par rapport à 2012). En revanche, on note que beaucoup d’entreprises qui possèdent un compte Twitter ne l’indiquent pas toujours sur leur site. Elles sont 84% en réalité à être joignables sur Twitter.
• L’utilisation du chat pour dialoguer avec les consommateurs reste anecdotique, avec 7,3% de taux d’équipement, comme en 2012. {En termes de qualité de réponse}
• 49% des questions que se posent les internautes ne trouvent aucune réponse sur les sites web, un chiffre en baisse par rapport à 2012 (-7%)
• Le nombre de réponses pertinentes apportées par email a presque doublé, passant de 28% en 2012 à 59% cette année.
• Seules 51% des entreprises qui ont été contactées par Twitter ont apporté une réponse, dont un peu plus de la moitié étaient pertinentes (52%). Les autres réponses invitaient l’internaute à entrer en contact avec la marque sur un autre canal (téléphone, RDV de visu, email, etc).
• Dans 62% des cas, il n’a pas été possible de dialoguer avec la marque par chat car l’outil rencontrait un problème technique ou aucun conseiller n’était disponible. Cependant, l’ensemble des réponses qui ont été apportées, étaient pertinentes.

Enfin, à la question posée par email, Chat et Twitter, on note une cohérence des réponses apportées sur 2 canaux dans 10% des cas (email et Twitter), et sur les 3 canaux dans seulement 1% des cas. {{Cette étude a permis de mettre en lumière les trois enseignements suivants :

1. La stratégie choisie par les marques en matière de relation client est de plus en plus centrée sur les clients, en leur proposant des dispositifs privilégiés, auxquels les prospects n’ont pas accès. Or, les prospects sont amenés à devenir les clients de demain et il semble important de les aider dans leurs démarches de recherche d’information. Leur fermer certains canaux, parce qu’ils consomment trop de ressources, serait à terme une erreur.
2. Il apparaît clairement que les entreprises sont encore très loin de l’omnicanalité. L’étude a permis de montrer clairement que seul 1% des entreprises a apporté des réponses cohérentes sur 3 canaux et 10% sur 2 canaux (email et Twitter). Cette cross-canalité naissante est à développer. Le client est devenu roi et attend le même niveau de réponse sur l’ensemble des canaux de contacts, d’où l’importance de mettre en place une base de connaissance centralisée entre les différents canaux.
3. Twitter apparaît davantage comme un canal d’information marketing que comme un canal de relation client. Ses 140 signes semblent freiner les entreprises à apporter des réponses circonstanciées aux consommateurs, et les renvoient sur d’autres canaux comme le téléphone, le mail ou les RV de visu. « En France, la plupart des entreprises ont compris que pour se démarquer de la concurrence, elles doivent replacer le client au cœur de leur stratégie. Elles multiplient les possibilités de contact en offrant en moyenne 4,25 canaux ou dispositifs, mais ne semblent pas encore en mesure d’apporter des réponses de qualité et cohérente sur les canaux choisis par les consommateurs.

En effet, notre étude souligne que nous rentrons à peine dans l’ère du cross-canal. Dans 89% des cas, les réponses apportées sur deux canaux ou plus étaient différentes. A titre de comparaison, Outre-Manche, les résultats sont également loin d’être satisfaisants : si 12% des entreprises ont apporté une réponse sur 3 canaux, 5% d’entre elles ne permettent aux consommateurs de les contacter par aucun canal en ligne que ce soit ! », commente Olivier Njamfa, Président et co-fondateur d’EPTICA.

Méthodologie : Cette année, ce sont 11 secteurs d’activité qui ont été passés au crible : banque, assurance, santé / prévoyance, sites e-commerce de grande distribution, sites e-commerce mode-textile, sites e-commerce spécialisées, distributeurs de produits électroniques, tour-opérateurs, opérateurs de transports (aérien, ferré et routier), fournisseurs d’énergie et opérateurs de téléphonie fixe/mobile et internet. Les équipes d’Eptica ont navigué sur les sites web de ces 110 entreprises pour chercher les réponses à 10 questions (10 sites scrutés dans 11 secteurs d’activités différents, les questions étant parfois similaires, parfois spécifiques à l’activité du secteur). Elles y ont repéré les différents outils disponibles pour trouver lesdites réponses (recherche par mots clés, FAQ statiques, Self-service, Agent Virtuel, Forum) et ont quantifié le nombre et la qualité des réponses trouvées grâce à ces dispositifs. L’objectif était de trouver la réponse à la question posée, en moins de deux minutes, grâce à l’ensemble des dispositifs de recherche, mis à disposition sur le site web. Elles ont ensuite posé la même 11ème question par email, Chat et Twitter à ces mêmes 110 entreprises, et ont évalué les réponses à la fois en termes de délais, de pertinence et de cohérence entre les trois canaux. Cette étude a été menée en mars 2014.

Pour en savoir plus :

Téléchargez l'étude --> http://www.eptica.com/Formulaire-Site-Etude-2014.html?var_mode=calcul

Téléchargez le communiqué --> http://www.eptica.com/Etude2014_communique.pdf