Voix du client : pourquoi est-il essentiel de boucler la boucle
Pour que votre programme Voix du client (VoC) ait une réelle valeur ajoutée, il faut non seulement collecter des données, mais également vérifier que toutes les équipes de l'entreprise ont bien accès à ces informations et sont en mesure de les exploiter. Ce n'est pas toujours chose facile avec les approches VoC traditionnelles. Elles fournissent la plupart du temps un indicateur général, comme le NPS, sans contexte ni axes d’amélioration clairement identifiés, en amont. C'est l'une des principales raisons pour laquelle 67 % des marques n'ont pas le sentiment que leurs programmes VoC leur apportent le niveau de connaissances dont elles ont besoin pour transformer leur activité ou l'expérience proposée aux clients.
Dans un billet précédent j'ai évoqué la raison pour laquelle les différentes équipes ont besoin de collaborer autour de la voix du client, et comment elles peuvent partager différentes informations afin d’œuvrer ensemble pour offrir l'expérience client exigée par les consommateurs. Dans cet article, j’aborde la manière dont les marques peuvent « boucler la boucle » et s'assurer que les retours client sont exploités de manière adéquate.
Pour y parvenir, les entreprises ne doivent pas se contenter d'un indicateur de satisfaction, mais regarder de plus près ce qui se cache derrière le ressenti des consommateurs. C'est une des clés d’une démarche centrée sur le client et un moyen de prendre des décisions éclairées, basées sur de véritables données plutôt que sur des intuitions ou des suppositions. D'après mon expérience auprès de grandes marques dans le monde du retail et des services financiers, il existe 4 grands critères auxquels votre programme VoC doit répondre pour adopter une démarche « closed loop » :
1. Apporter du contexte pour une meilleure compréhension
Le comportement des clients et les conversations qu'ils entretiennent avec les marques vous permettent non seulement de mesurer leur satisfaction, mais fournissent également des données qualitatives qui vous apportent davantage de contexte. En analysant ce que disent les clients dans leurs conversations e-mail, chat, etc., les marques peuvent comprendre pourquoi les consommateurs sont satisfaits ou non, en se basant sur leurs propres termes. Le fait de partager ces données avec les équipes permet de proposer des améliorations significatives basées sur de données réelles, refermant ainsi la boucle. Prenons l'exemple d'un responsable de magasin qui constate en regardant les scores NPS que le niveau de satisfaction a chuté. S'il va plus loin et analyse les verbatims de conversations client, il peut découvrir l'origine de cette chute, et prendre les mesures qui s'imposent pour régler les éventuels problèmes.
2. Partager automatiquement les bonnes pratiques
Dans les grandes entreprises notamment, il existe un large volume de connaissances basées sur des expériences passées. Différents départements peuvent rencontrer les mêmes problèmes. Réinventer la roue et recréer une nouvelle solution à chaque fois est non seulement chronophage, mais peut également nuire à la réputation de l'entreprise, en raison de réponses peu cohérentes et potentiellement inefficaces. À l'inverse, partager systématiquement des bonnes pratiques en parallèle des rapports VoC aide les managers et les équipes à résoudre les problèmes plus facilement, ce qui booste le taux de satisfaction. La clé du succès est d'intégrer les plans d'action et le partage de bonnes pratiques au sein même du processus, pour que les bonnes personnes soient rapidement et correctement informées et que la boucle soit bouclée.
3. Encourager la collaboration
Un grand nombre de problèmes identifiés dans les retours Voix du client concernent plus d’une équipe. Par exemple, des soucis rencontrés avec le processus de livraison peuvent nécessiter l'intervention de différents services :
- Le service logistique, pour vérifier que les délais sont tenus et que les prestataires tiers respectent les SLA ;
- Le service client, pour communiquer les bonnes informations aux consommateurs sur tous les canaux ;
- L'équipe web, pour adapter et modifier le site de l'entreprise et vérifier que le processus est clairement affiché dans le parcours client ;
- L'équipe digital / expérience client, pour améliorer le processus, en ajoutant par exemple la possibilité pour le client de se connecter et de suivre la livraison en mode self-service.
Les données VoC doivent donc être transmises à toutes ces équipes, et à tous les autres services concernés (comme la direction). Et pourtant, une étude Eptica a constaté que si 82 % des entreprises partagent leurs données VoC avec le service client, seules 38 % les transmettent aux équipes e-commerce par exemple. Ceci doit changer si les entreprises souhaitent fournir l'expérience holistique et centrée sur le client que souhaitent les clients.
4. Procédez à une nouvelle évaluation pour mesurer les changements
La dernière étape avant de refermer la boucle est évidemment de démontrer que les changements apportés ont bien eu un effet positif. Sur le plan individuel, ceci signifie analyser les retours d'un client qui a rencontré un problème. Est-il à présent satisfait, et la réponse fournie a-t-elle eu un impact positif sur la manière dont il voit la marque ? Sur un plan plus global, une amélioration des scores NPS peut indiquer un meilleur taux de satisfaction, mais les marques doivent aller plus loin pour découvrir ce qui a causé ce changement. Cela signifie notamment analyser les conversations client pour déterminer si le problème apparaît toujours dans les données de verbatim, et si le ton a évolué pour passer de négatif à positif.
Des attentes client toujours plus élevées signifient que chaque marque doit constamment améliorer l'expérience qu'elle propose. Par conséquent, le processus qui consiste à écouter les retours client et agir en fonction des données obtenues doit être continu, concerner toute l'organisation et permettre des améliorations au fil de l'eau. Cela signifie que votre programme Voix du client doit vous aider à refermer la boucle, en fournissant au bon moment les données dont vous avez besoin pour réussir.
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