Voix du client : quel est votre niveau de maturité ?
A quel niveau de maturité se situe votre programme "voix du client" ?
La capacité à proposer une expérience client supérieure constitue un avantage concurrentiel décisif. C’est une réalité aujourd’hui très largement admise et il n’est donc pas étonnant d’assister à une multiplication des programmes « Voix du Client » (VOC, Voice of the Customer) qui visent à mieux connaître et comprendre les clients afin d’identifier des actions concrètes pour améliorer leur expérience.
Pour autant, ces pratiques ne sont encore bien souvent qu’émergentes et les niveaux de maturité sont très disparates.
Réaliser une enquête annuelle de satisfaction ou de NPS dont on n’obtient finalement qu’un score qu’on peine à expliquer ne constitue pas une réelle démarche VOC. Les organisations vraiment matures sont celles qui ont su mettre en œuvre un ensemble de bonnes pratiques à tous les niveaux. Examinons leurs caractéristiques.
Organisation des équipes
Les organisations les plus matures en matière de VOC ont généralement créé des postes spécifiques de responsables de la voix du client ou de l’expérience client, dont la mission est d’animer la démarche d’acquisition de la connaissance client et d’amélioration de tout ce qui peut l’être de manière transverse dans l’organisation.
Collecte des données
L’écoute des clients est le prérequis indispensable pour les comprendre. Pour être efficace, il faut organiser la collecte des informations afin qu’elle soit la plus exhaustive possible. Les enquêtes sont certes très utiles mais ne permettent d’obtenir qu’une vision partielle. Les organisations les plus matures écoutent donc leurs clients partout où ils s’expriment, notamment sur les réseaux sociaux et via les canaux d’interaction avec leurs équipes (téléphone, email, chat…). Cela nécessite non seulement de mettre en place les mécanismes de collecte des verbatims clients issus de toutes ces sources, mais également de les centraliser de manière à ce que les informations soient analysables simultanément à grande échelle. Il faut enfin s’assurer que toutes ces procédures sont mises en place en continu. L’analyse de la voix du client ne doit pas s’effectuer par à-coups, elle doit être réalisée en permanence afin de pouvoir identifier immédiatement les nouvelles tendances qui pourraient émerger.
Analyse des données
La difficulté est alors d’analyser la masse d’informations dont on dispose pour en retirer des insights clairs et actionnables. Les organisations les moins matures se contentent généralement de suivre les résultats des enquêtes les plus simples à obtenir (score de NPS ou de CSAT, réponses aux questions fermées) et de regarder quelques échantillons de verbatims clients en espérant y dénicher des informations intéressantes.
Les organisations les plus matures ont quant à elles mis en place une véritable démarche scientifique d’analyse des verbatims. Elles ont d’abord pour la plupart fait appel à des équipes de data scientists pour traiter les données en masse. Elles disposent aujourd’hui de solutions automatisées telles que vecko qui, grâce à l’analyse sémantique, à l’intelligence artificielle et au machine learning, permettent d’atteindre un niveau d’analyse comparable, voire meilleure, pour un effort et un coût moindres. Elles peuvent ainsi comprendre précisément ce qui se cache derrière des indicateurs comme le NPS ou la CSAT. Elles ne se contentent plus de constater que le score est bon ou mauvais, elles sont capables d’expliquer précisément pourquoi il l’est.
Diffusion des informations
Les enseignements de la voix du client n’ont de véritable valeur que s’ils sont partagés avec ceux qui peuvent réellement agir pour améliorer la situation. Cela peut sembler évident mais pourtant, dans les organisations les moins matures, ces informations sont finalement assez mal diffusées. Elles restent parfois invisibles au-delà d’un petit cercle d’initiés ou sont partagées de manière globale, générique et peu engageante, sans chercher à mettre en avant les informations réellement pertinentes pour le destinataire.
Les organisations les plus matures ont à l’inverse mis en place des procédures pour diffuser les informations de la voix du client le plus largement possible : direction générale, équipe service client, autres départements en relation avec les clients (équipe commerciale, personnel en magasin ou en agence…) et même tout le reste de l’organisation. Elles personnalisent en outre la communication pour chacune de ces équipes tant en termes de fréquence qu’en termes de contenu partagé. Pour le responsable d’un magasin, il est bien plus important de comprendre ce que disent les clients de leur expérience au sein de son établissement que d’avoir simplement une vue générale de l’expérience dans l’ensemble du réseau. Là-aussi, une solution telle que vecko permet de très largement faciliter cette démarche en rendant possible la création de tableaux de bord spécifiques pour chaque département qui peuvent être automatiquement générés et diffusés à la fréquence adaptée.
Passage à l’action
Enfin, l’une des caractéristiques essentielles des organisations les plus matures en matière de voix du client est qu’elles sont capables de passer de l’analyse à l’action concrète. Les tableaux de bord les plus complets n’ont aucun intérêt s’ils ne servent pas à identifier des mesures spécifiques à mettre en œuvre.
La technologie apporte là-aussi une aide précieuse car l’analyse effectuée par une solution telle que vecko permet d’identifier immédiatement les points de douleur sur lesquels agir ou les points forts sur lesquels capitaliser.
Mais l’essentiel est peut-être ailleurs. Les organisations réellement matures sont celles qui ont su insuffler une véritable culture client à l’ensemble des équipes pour qu’elles s’approprient la connaissance client ainsi acquise et mettent systématiquement en œuvre les actions correctives à leur niveau. Cela est généralement rendu possible d’une part par une appropriation du sujet de la « voix du client » par la direction générale et d’autre part par une animation efficace et en continu du programme VOC par les équipes en charge.
Et vous, êtes-vous mature ?
Alors, estimez-vous que votre organisation est mature en matière de VOC ? Pour le savoir, nous vous proposons de réaliser notre test de maturité VOC qui vous permettra de comprendre où vous en êtes et surtout d’accéder à des recommandations personnalisées pour optimiser votre démarche.
Pour approfondir ce sujet, nous vous invitons également à consulter notre livre blanc « Voix du client : passez à l'action grâce à l'analyse sémantique ! »
