Les verbatims clients, source intarissable d’intelligence client
Les verbatims clients sont une véritable mine d'or pour les responsables de l'expérience client.
L’intelligence client au cœur des stratégies d’amélioration de l’expérience client
L’amélioration de l’expérience client est aujourd’hui revendiquée comme un axe de développement majeur par la plupart des marques. Mais pour améliorer un processus, quel qu’il soit, le prérequis est d’être capable d’analyser en profondeur la situation actuelle pour identifier non seulement ce qui fonctionne bien et ce qui peut être amélioré, mais surtout quelles en sont les causes et les mesures concrètes qui pourraient avoir un impact positif. Dans le cas de l’expérience client, il s’agit d’aller bien au-delà du simple constat que peuvent par exemple constituer les classiques scores de NPS ou de CSAT. Il faut comprendre très précisément ce qui se cache derrière ces scores et être capable d’expliquer pourquoi il sont bons ou mauvais.
Cela passe par la mise en place d’une véritable intelligence client.
Il faut bien entendu mettre en place le socle de la connaissance client en identifiant qui sont ses clients ou prospects et comment ils interagissent avec la marque à chaque étape de leur parcours. On dispose pour cela de données structurées qui sont collectées au fil des transactions telles que les informations démographiques, l’historique d’achat, les visites sur le site web, l’abandon de panier, etc.
Mais, au-delà de ces données finalement relativement simples à collecter, ce qui va faire passer la marque de la simple connaissance client à la véritable intelligence client, c’est d’être capable de comprendre les raisons profondes de ces comportements. Quel a été le ressenti des clients ? Qu’est ce qui les a agacé ou mis en colère ? Quelles étaient leurs attentes et motivations ? Pourquoi ont-ils abandonné leur achat ? C’est tout l’enjeu des programmes « voix du client » (VOC).
Les verbatims clients, une mine d’or pour l’analyse de la « voix du client »
Ces informations ne se collectent bien entendu pas dans des champs prêts à l’emploi du CRM qui se rempliraient automatiquement pour chaque client au rythme des transactions. Pour les obtenir, il faut aller sonder beaucoup plus profondément et donner véritablement la parole aux clients. Ce sont essentiellement dans les fameux verbatims clients, ces commentaires bruts que font vos clients sur votre marque et vos produits, que résident les informations tant recherchées. C'est là qu'ils expriment réellement ce qu'il pensent et vous donnent l'opportunité de mieux les comprendre.
Mais consulter et partager quelques verbatims intéressants n’est en aucun cas une fin en soi. L’objectif n’est pas tant de mettre en avant tel ou tel verbatim pour illustrer tel ou tel aspect du parcours client. Il est plutôt d’analyser l’intégralité des verbatims à disposition pour en retirer des insights généralisables et actionnables.
La difficulté est donc triple : collecter, analyser, diffuser.
Quelle stratégie de collecte des verbatims clients ?
Le premier niveau de collecte des avis clients généralement mis en œuvre par les marques est le questionnaire de satisfaction. Si la méthode présente un certain nombre de travers, il faut néanmoins l’utiliser en l’optimisant pour collecter un maximum de verbatims de la meilleure qualité possible. Pour cela, il existe un certain nombre de bonnes pratiques : envoyer le questionnaire au bon moment du parcours client, minimiser le nombre de questions, s’assurer de toujours inclure au moins une question ouverte, la placer au bon endroit en fonction du contexte, ne pas non plus multiplier les questions ouvertes pour éviter de décourager le client de répondre, etc.
Mais ces feedbacks sollicités ne constituent finalement qu’une toute petite partie des verbatims dont vous pouvez disposer. Vos clients et prospects s’expriment aussi spontanément sur de nombreux canaux, notamment sur les réseaux sociaux et dans les conversations avec votre service client (email, chat, téléphone…). Pour tendre au maximum à l’exhaustivité, il faut donc collecter et centraliser les verbatims issus de ces différents canaux. Cela passe pour certains d’entre eux par un traitement intermédiaire tel que le speech-to-text pour la téléphonie. C'est à ce prix que vous disposerez d'une base de travail suffisamment complète.
Comment analyser rapidement des centaines de milliers de verbatims clients ?
Une fois la collecte et la centralisation des données correctement mise en œuvre, vient alors l’étape fondamentale de l’analyse. Elle peut sembler très complexe au vu de l’immense masse d’information à traiter : comment faire pour tirer rapidement des enseignements fiables de centaines de milliers de verbatims ?
La bonne nouvelle, c’est qu’il n’est plus aujourd’hui nécessaire de disposer d’une équipe de data scientists chevronnés. Grâce aux progrès en matière d’analyse sémantique, de machine learning et d’intelligence artificielle, des solutions telles que vecko vous permettent d’automatiser le traitement de ces données et d’en retirer immédiatement des insights clairs et actionnables.
Du verbatim à l’action
Il est alors temps de diffuser l’intelligence client acquise à l’ensemble des équipes qui vont pouvoir agir à leur niveau. Il faut éviter ici de tomber dans le syndrome du rapport de 100 pages qui finit immanquablement à la poubelle en ayant à peine été lu.
Il convient de mettre en place des tableaux de bord synthétiques et personnalisés pour chaque département afin de leur présenter les informations réellement pertinentes pour eux et des propositions d’actions concrètes plutôt que de les noyer dans une masse d’information dont ils ne sauront que faire.
La solution vecko vous permet là-aussi d’automatiser ces procédures pour pouvoir vous concentrer réellement sur l’action plutôt que sur le traitement des données.
Pour en savoir plus, je vous invite à découvrir une vidéo de démonstration de vecko ou à nous solliciter pour un accompagnement dans votre stratégie d’analyse de la voix du client.
