Suivez les meilleures pratiques des programmes « Voice of the Customer »
Dans un monde aussi concurrentiel que celui d’aujourd’hui, l’entreprise se doit de comprendre les besoins et les attentes des clients si elle veut rester dans la course et prospérer. C’est pourquoi la plupart d’entre elles disposent d’un programme « Voice of the Customer » (VoC) pour être à l’écoute des retours des clients, agir en fonction des informations qu’elles reçoivent et ainsi améliorer leur fonctionnement.
Plus des trois quarts (78 %) des marques interrogées par Eptica déclarent mettre en œuvre un programme VoC mais elles sont nombreuses (29 %) à admettre ne pas en retirer les informations dont elles ont besoin. Cette réponse va dans le sens de l’étude menée par Forrester qui a révélé qu’un tiers seulement des professionnels de l’expérience client ont l’impression que leur programme VoC est suffisamment efficace pour prendre les mesures nécessaires.
Toutes ces données traduisent la nécessité de repenser le programme VoC. Les marques doivent envisager de nouvelles approches qui vont au-delà des simples questionnaires d’expérience client ou de l’évaluation à travers des indicateurs tels que la satisfaction client. Pour aider les entreprises, Eptica a créé un nouveau guide des meilleures pratiques en matière de VoC. Voici les sept grands chantiers auxquels les marques doivent s’attaquer pour rentabiliser leur programme VoC.
1. Adoptez une approche globale
Généralement, les programmes VoC s’appuient sur des enquêtes que remplissent les clients. Cependant, celles-ci donnent une image imparfaite, limitée à un seul canal et ont tendance à attirer ceux qui ont une expérience très positive ou très négative. Les études sont menées parfois des semaines voire des mois après une interaction et les questions ainsi que le format sont tous conçues par l’entreprise, ce qui empêche le client de s’exprimer librement.
Pour améliorer le processus, les marques doivent donc adopter une démarche globale et être attentives à leurs attentes tout au long du parcours client. Gartner estime que 80 % des données d’une entreprise ne sont pas structurées. Il s’agit du contenu des e-mails, des publications sur les réseaux sociaux et d’autres documents. Les marques doivent donc analyser ces conversations in extenso si elles veulent des informations complètes. Elles doivent également écouter leurs clients à toutes les étapes du parcours et les interroger en temps réel plutôt qu’en envoyant un questionnaire des mois après une interaction.
2. Adoptez des solutions évolutives
Les marques de toutes tailles reçoivent un nombre de plus en plus important de demandes des clients sur un éventail de canaux toujours plus large. Environ la moitié (48 %) des clients déclare prendre contact avec les marques plus souvent qu’il y a cinq ans. Cela signifie qu’un client français contacte une marque au moins 15 fois par mois, ce qui représente un coût d’environ 1,366 milliard d’euros pour l’entreprise. Cette hausse du volume des échanges sur de multiples canaux signifie que votre programme VoC doit pouvoir s’adapter à ces différents modes de communication pour garantir l’efficacité de l’analyse des informations. Pour trouver des renseignements pertinents dans cet amas de données, les marques doivent miser sur l’intelligence artificielle (IA) pour en tirer des informations exploitables rapidement et efficacement.
3. Associez les données qualitatives et quantitatives
Les indicateurs classiques ont atteint leurs limites, au point que leur utilité fait parfois débat. En effet, ils indiquent en substance les impressions du client. Or pour recueillir des informations les plus pertinentes, vous devez comprendre les raisons de son ressenti. Ceci implique une analyse et une extraction approfondies des données qualitatives sur le ressenti et les intentions du client (exemple : va-t-il interrompre ou annuler la commande ?). Une fois encore, l’IA et l’analyse de texte sont essentielles pour recueillir ces données à grande échelle. Toutefois, n’oubliez pas qu’une IA standard qui n’a pas été paramétrée pour l’expérience client et les besoins de votre entreprise et de votre secteur d’activité ne générera pas les informations personnalisées dont vous avez besoin pour prendre des mesures concrètes. Par conséquent, choisissez un spécialiste qui comprenne votre secteur et le marché de la VoC.
4. Facilitez la collaboration entre tous les services de votre entreprise
Pour faire face à l’évolution des attentes des clients, les entreprises doivent décloisonner les services et s’assurer que les équipes travaillent plus étroitement. Bien que le parcours client reflète cet état d’esprit, trop souvent, les résultats des programmes VoC utiles à tous sont confinés dans un seul service. Exemple : si les informations sur le client sont transmises au service marketing dans 79 % des entreprises, seules 38 % des marques interrogées par Eptica les transmettent au service e-commerce. Conclusion : diffusez les résultats au plus grand nombre et veillez à ce que votre programme facilite la diffusion des données pertinentes aux personnes et aux services concernées de manière qu’ils puissent agir facilement.
5. Concentrez-vous sur les informations pratiques, facteurs de changement
Comme nous l’avons dit, les indicateurs clés de performance génériques tels que les taux de recommandation nets donnent des chiffres de base pour une entreprise mais n’aident pas les services à s’améliorer. Et c’est généralement à l’échelle locale (dans un magasin ou à une étape du parcours client) que les améliorations réelles peuvent être réalisées pour fidéliser la clientèle et optimiser l’efficacité. Assurez-vous donc de transmettre des données précises et pertinentes à chaque équipe par le biais de tableaux de bord adaptés à leurs fonctions afin qu’elles reçoivent les informations dont elles ont besoin. Élargissez la diffusion pour permettre aux équipes de poser des questions spécifiques sur des données à jour, pertinentes et qui peuvent être exploitables.
6. Diffusez des informations en temps réel pour réagir rapidement
Nous vivons dans un monde ultra-connecté. Et dans un environnement aussi concurrentiel, l’attention aux clients doit être permanente. Les problèmes les plus importants surviennent rapidement et à moins d’être repéré sur-le-champ, ils peuvent causer des dommages irréparables à l’expérience client et à la réputation de la marque. Cela implique de communiquer rapidement les informations reçues en temps réel pour permettre aux équipes d’intervenir auprès du client, d’améliorer le processus et, in fine, de fidéliser le client et d’augmenter les ventes. Votre programme VoC doit donc être en mesure de recueillir, d’analyser et de diffuser les informations en temps voulu pour votre entreprise et les services concernés.
7. Montrez les retombées et un retour sur investissement concret
Tout projet d’une entreprise doit générer un retour sur investissement et la VoC ne fait pas exception. Or trop souvent, les programmes VoC ne semblent pas suffisamment rentables. Cela s’explique souvent par le fait que les informations sont transmises dans un format qui ne facilite ni leur exploitation ni leur incidence sur les ventes. Au-delà de l’écoute, joignez des programmes d’action et des recommandations sur les meilleures pratiques aux données sur les clients. Exemple : un responsable de magasin qui constate une baisse des ventes pourra recevoir des idées précises et fructueuses tirées de l’expérience vécue par d’autres responsables de branche et qui l’aideront à corriger le tir.
N’hésitez pas à télécharger la version complète du guide des meilleures pratiques d’Eptica en matière de programme VoC, qui présente les avantages d’un tel programme et contient des recommandations, des études de cas et une liste de conseils pour choisir le meilleur outil.
