RAJA : capter le « bruit » client pour atteindre l’excellence en matière de qualité de service
RAJA est le leader européen de la distribution multicanale en emballages, fournitures et équipements pour les entreprises
A l’occasion de son intervention lors de l’événement Conversations & Satisfaction Client, Emmanuelle Rigot, Directrice du centre de relation client de RAJA et utilisatrice de la solution vecko de Enghouse, s’est prêtée au jeu de l’interview pour nous présenter sa stratégie en matière d’analyse de la voix du client.
Pouvez-vous nous présenter en quelques mots RAJA et votre équipe de relation client ?
Le groupe RAJA est le leader européen de la distribution multicanale en emballages, fournitures et équipements pour les entreprises. Le groupe est présent dans 18 pays en Europe au travers de 25 sociétés qui servent environ 100 000 clients.
En tant que directrice de la relation client, j’encadre une équipe de 80 collaborateurs qui conseillent et accueillent nos clients.
Chaque jour, nous traitons environ 1000 appels et 1000 mails et enregistrons 1200 commandes.
Notre centre de contact est entièrement internalisé et situé au siège, au plus près de l’entrepôt, des produits et des autres directions. Nous n’utilisons pas d’outils tels que les chatbots parce que nos clients ont souvent des besoins très spécifiques et nous voulons vraiment qu’ils puissent parler à un vrai conseiller. Ce sont des partis pris très forts qui démontrent que la culture du service et du client sont des valeurs fondamentales pour RAJA.
Qu’est-ce qui a changé ces dernières années dans l’approche de l’analyse de la satisfaction client ?
La satisfaction client a toujours été un enjeu majeur pour les entreprises mais auparavant elles se contentaient souvent d’analyser les motifs d’insatisfaction issus des réclamations. Aujourd’hui, elles ont pris conscience qu’il faut aller beaucoup plus loin. Il faut capter tous les « bruits » des clients qui ne se manifestent pas forcément par une réclamation. Par exemple, nous travaillons sur le thème de l’éco-responsabilité. C’est un sujet majeur dans l’emballage aujourd’hui mais ce n’est pas vraiment un motif de réclamation, plutôt un « bruit » que nous ne pouvons réellement cerner qu’au travers de l’analyse des verbatims des clients.
Par ailleurs, la voix du client devient un sujet porté et impulsé par les directions générales. Par exemple, il y a quelques années il aurait semblé inconcevable de lire des verbatims de clients en comité de direction. Aujourd’hui, toutes les directrices et tous les directeurs sont demandeurs et c’est parfois beaucoup plus efficace que de dérouler des statistiques. Cela nous incite à réfléchir ensemble à l’optimisation de nos process en nous intéressant à des points particuliers du parcours client.
Pourquoi avoir mis en place une solution d’analyse des verbatims clients ?
Lorsque je suis arrivée chez RAJA, je me suis rendu compte que nous disposions d’une mine d’or d’informations issues des conversations Chat mais que nous n’étions pas vraiment en capacité de les exploiter.
C’est un canal essentiel car 50% de nos clients passent commande sur Internet et s’appuient souvent sur ce moyen de contact pour poser leurs questions et avoir des conseils.
Mon objectif était de pouvoir identifier les points de difficulté à chaque étape du parcours client : navigation sur le site, passation de commande, livraison, etc. Pour prendre deux exemples concrets, on a ainsi pu comprendre qu’il fallait enrichir certaines fiches produits sur notre site, ou encore qu’il nous fallait mieux expliquer à nos clients comment procéder pour dématérialiser leurs factures.
Pourquoi avoir choisi vecko ?
J’ai été séduite par l’ergonomie de l’outil : en effet, il était primordial pour moi que toutes les directions de l’entreprise puissent aller s’enrichir de la voix du client dans leur domaines (Web, Achat, Marketing, Catalogue, Logistique, Transport).
Par exemple, en 2020 nous avons recruté plus de 50% de nouveaux clients supplémentaires par rapport à 2019. Il est donc très intéressant de pouvoir étudier spécifiquement cette population pour comprendre leurs attentes et mieux les fidéliser.
Par la suite, nous avons été convaincus de la pertinence de l’outil avec l’exploitation de tous les verbatims issus des enquêtes clients et leur impact sur la satisfaction client.
Grâce à vecko, nous pouvons désormais analyser plus finement l’évolution de notre NPS et comprendre, via la voix du client, les déceptions des détracteurs mais aussi les éléments forts qui font progresser notre NPS et la recommandation de nos clients.
Pour parvenir à cela, les équipes vecko ont été force de proposition pour nous aider à revoir nos enquêtes post-achat pour récolter des verbatims de meilleure qualité et pour homogénéiser le recueil de la satisfaction client dans nos différentes enquêtes. On a développé un vrai partenariat.
Comment diffusez-vous la voix du client au sein de l’organisation ?
Les équipes vecko sont venues présenter les fonctionnalités de l’outil à toutes les directrices et tous les directeurs des différents services de l’entreprise : le web, le catalogue, le marketing, la logistique, le transport... Tous y ont vu un intérêt précieux pour leur métier.
Ainsi chaque département va pouvoir s’approprier l’outil et va pouvoir étudier la voix du client en fonction de ses besoins.
Au CRC, lors de nos réunions trimestrielles, nous profitons des verbatims clients pour valoriser les conseillers qui ont généré un message positif à la suite du traitement d’une demande client.
Enfin, nous affichons la voix du client sur les écrans d’accueil de l’entreprise au travers d’extraits de verbatims de clients satisfaits : la culture du service et du client est au cœur de la stratégie !
Quelles évolutions envisagez-vous dans l’utilisation de la solution ?
Nous voulons aller encore plus loin dans l’analyse du NPS selon les types d’enquêtes ou les types de segmentation. Nous allons également commencer à exploiter les conversations emails et nous allons vraisemblablement aussi pouvoir en tirer de nombreux enseignements. Enfin, nous nous intéressons aussi à l’utilisation du speech-to-text pour analyser le contenu des conversations téléphoniques avec le même outil.
Tout cela doit servir notre objectif ultime qui reste d’atteindre l’excellence en matière de qualité de service car c’est un élément fondamental de différenciation par rapport à nos concurrents.
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à demander une démonstration de vecko ou à revoir l’échange d’Emmanuelle Rigot avec Odile Roussier de Bayard Presse lors de la session « Les enjeux d’écoute et de mesure de la satisfaction client en tant de pandémie » de notre événement Conversations & Satisfaction Client du 2 mars dernier.
