Quelle stratégie de relation client pour la vente à distance ?
Si elle n’est pas encore prédominante, la vente à distance gagne incontestablement du terrain. Selon le dernier baromètre Cision / AFRC, ce sont aujourd’hui 46% des français qui ont recours au drive et 34% à la livraison, des chiffres en augmentation spectaculaire de respectivement 22 points et 18 points par rapport à 2018 qui témoignent de l’engouement incontestable pour ces nouveaux modes d’achat. La crise sanitaire y a largement contribué mais ce sont des tendances de fond que l’on observait déjà auparavant, qui n’ont fait que s’accélérer et qui s’installent durablement.
Tous les commerçants, quels que soient les produits et services qu’ils offrent ou la taille de leur organisation, doivent s’adapter à cette digitalisation grandissante du parcours client et être capables de vendre efficacement à distance. Du pur e-commerce à la vente sur catalogue en passant par des modèles hybrides qui allient le digital et le physique comme le « click & collect », l’enjeu est d’offrir une expérience d’achat à même de satisfaire ces nouveaux clients qui se laissent séduire par ce mode de consommation pour les fidéliser et les conserver sur le long terme.
De prime abord, la tentation du 100% digital est grande afin de s’affranchir de tout contact direct avec le client pour réduire le coût de la vente et maximiser la marge. Mais lorsque l’on perd le lien avec ses clients et que ses concurrents ne sont qu’à une portée de clic, maîtriser le taux d’abandon et fidéliser devient une véritable gageure. C’est pourquoi il faut aussi savoir trouver la juste place pour l’humain ou le conseil dans ces nouveaux parcours digitaux. Pour les services clients, la solution est une démarche omnicanale qui utilise à bon escient toute la panoplie d’outils à leur disposition pour optimiser l’expérience client. Il est d’ailleurs intéressant de noter que sur certains segments de marché, des canaux traditionnels jouent encore un rôle très important. La Responsable de l’Expérience Client de Blancheporte, un des membres du top 10 des e-commerçants français mode & maison, ne nous expliquait-elle pas récemment que ce sont encore 30% de leurs commandes qui s’effectuent par courrier et 10% par téléphone ?
Voici quelques suggestions de bonnes pratiques que nous recommandons pour optimiser votre relation client dans ce nouvel environnement.
Ecouter les clients
Nous sommes entrés dans un « nouveau normal » où les évidences du passé ne s’appliquent plus forcément à la réalité du moment. Le seul moyen de réellement comprendre en profondeur ce qu’attendent vos clients est de mettre en place des dispositifs d’écoute et d’analyse qui vont bien au-delà des simples enquêtes de satisfaction. Il faut mettre en place un programme « Voix du Client » complet et disposer d’outils capables d’analyser l’ensemble des interactions et d’en retirer des insights directement actionnables.
Utiliser le selfcare pour limiter la charge de travail
L’un des outils devenu aujourd’hui également indispensable à toute bonne stratégie de de gestion de la relation client est le self-service. Vos clients doivent pouvoir trouver par eux-mêmes les réponses aux questions les plus simples sans que vous n’ayez à intervenir. La plupart des études estiment généralement qu’environ 1/3 des tâches des services clients pourraient être accomplies par des outils de selfcare : FAQ dynamique, chatbot et autres SVI.
Optimiser le traitement des emails
La mise en place et le développement de stratégies de vente en ligne s’accompagnent inévitablement d’une croissance du volume de requêtes reçues par email ou via des formulaires web. C’est un canal très spécifique pour lequel de nombreuses stratégies d’optimisation sont à disposition, de l’organisation des files d’attente à la gestion des modèles de réponses en passant par la mise en place d’une base de connaissance intelligente.
Donner toute sa place au contact humain dès c’est nécessaire
On l’a vu, disposer d’un bon selfcare est essentiel à l’efficacité du service client. Mais, dans le même temps, il faut savoir rendre l’accès à un conseil plus personnalisé aussi simple que possible pour ne pas voir des clients potentiels se détourner de vous parce qu’ils n’ont pas trouvé l’information qu’ils cherchaient. Le self-service ne doit pas vous faire tomber dans le piège du « sans-service ». Il y aura toujours des cas où le self-service n’aura pas la réponse ou le client souhaitera avoir une interaction directe avec un conseiller. Des réseaux sociaux à la vidéo, en passant par le chat et le téléphone, à vous de choisir le ou les canaux les plus adaptés à votre typologie de clientèle et à votre modèle économique, mais ces options de contact doivent en tout cas rester facilement accessibles.
Enrichir les interactions
Lorsque le produit est complexe ou que la vente requiert un engagement plus important, il peut également être opportun de s’appuyer sur des outils permettant d’enrichir les interactions pour aller au-delà de la simple conversation par chat, email ou téléphone. La vidéo permet par exemple d’entrer dans une autre dimension en matière d’engagement client. On voit par exemple se multiplier les expériences de « personal shopping » comme celle des Galeries Lafayette, mais ce n’est qu’une des nombreuses opportunités de transformer la relation client qu’offre la vidéo.
Etre proactif
Les « pure players » l’ont compris depuis longtemps, informer dès la réception de la commande sur la date estimée de livraison et communiquer un numéro de suivi est désormais un incontournable de toute vente à distance. Cela permet d’éviter de multiples rappels de clients qui cherchent à savoir où en est leur commande et qui surchargent inutilement vos équipes. Dans le même esprit, il faut également être proactif dans le cas où un problème de livraison interviendrait et en informer immédiatement le client. Même si ce n’est pas une bonne nouvelle, cela témoigne de votre professionnalisme et il vous en sera reconnaissant.
Pour approfondir ces sujets et mieux comprendre comment ces bonnes pratiques peuvent être mises en œuvre tout au long du parcours client, je vous invite à consulter cette infographie :
