Les 4 obstacles à lever pour donner du sens aux conversations digitales
Publié le: 06 Février 2019
Produits et prix ne sont plus les deux seuls facteurs qui influencent la fidélité à une marque. Les concurrents sont à portée de clic, les consommateurs veulent être traités comme des individus uniques et sentir qu’on respecte leur personne et leur temps. Une marque qui ne répond pas à ces attentes perd leur confiance et verra probablement ses clients passer chez un concurrent dans un futur plus ou moins proche.
Ce besoin de personnalisation est commun à tous les canaux, automatisés ou ceux nécessitant une intervention humaine. Par exemple, si un client envoie un e-mail, puis poursuit la conversation par chat quelques jours plus tard, il s’attend, à juste titre, à ce que l’agent connaisse l’historique des interactions pour lui éviter de se répéter.
En d’autres termes, les clients veulent avoir avec les marques des conversations de la même qualité et aussi fluides que celles qu’ils ont dans leur vie privée, avec leur famille et leurs amis. Concrètement pour les marques cela implique qu’elles soient en mesure d’écouter et de répondre rapidement aux clients et en prenant en compte leur contexte, de montrer qu’elles leur accordent de l’importance et prêtent attention à leurs préoccupations.
Pourquoi cette qualité et cette fluidité est si difficile à transposer des conversations de la vie privées à la communication entre les marques et leurs clients ?
Nous avons identifié quatre grandes raisons à cela :
1. Volume
Chaque jour, les marques reçoivent d’énormes volumes de questions et de demandes sur plusieurs canaux. Eptica a ainsi calculé que le consommateur moyen interagit avec les marques 15 fois par mois. Si l’on extrapole à l’échelle de la France, cela équivaut à 781,2 millions de contacts par mois. Même les entreprises de taille moyenne reçoivent des centaines de demandes par jour. Répondre avec rapidité et cohérence en créant des conversations pertinentes reste un challenge.
Les nouvelles technologies, telles que l’intelligence artificielle, peuvent vous y aider. Utiliser le traitement automatique du langage naturel pour analyser les demandes entrantes permet de mieux comprendre les interactions, d’automatiser les réponses et de donner aux agents toutes les informations nécessaires pour engager une conversation de qualité. L’IA permet de délivrer un service de qualité et personnalisé à grande échelle, renforçant ainsi confiance et fidélité.
2. Gestion de la connaissance
Selon notre dernière étude, 65 % des consommateurs déclarent poser des questions plus complexes que cinq ans auparavant et attendre des marques qu’elles fassent preuve d’ouverture et de transparence sur des sujets aussi larges que leurs politiques environnementales, les principes éthiques et les projets pour l’avenir. Dans de nombreuses entreprises, ces connaissances sont éparpillées entre plusieurs équipes ou services ; difficile donc de répondre sous une forme réellement conversationnelle. Par exemple, les agents doivent partir à la chasse aux informations avant de recontacter le client, ou les systèmes en self-service répondent à côté. Il est donc essentiel de centraliser les connaissances pour donner aux agents et aux systèmes les informations pertinentes.
3. Historique client
Si vous entamez une conversation avec un ami sur les réseaux sociaux et que vous le rencontrez ensuite en personne, vous trouvez naturel de pouvoir poursuivre la discussion sans avoir à vous répéter. Dans le cas des conversations entre consommateurs et marques, ce n’est souvent pas le cas. Quand le client contacte à nouveau le service, sur le même canal ou non, il doit récapituler longuement les interactions passées, ce qui provoque frustration et diminution de la confiance. Les marques doivent donc faire le lien entre les canaux afin d’obtenir une vue consolidée du client, et utiliser ces informations pour créer des conversations fluides et répondre aux besoins des clients. Il faut supprimer les silos et faire tomber les barrières qui séparent les canaux, même si cela n’est pas toujours facile. Par exemple, un agent qui répond à un e-mail doit savoir exactement quelles pages l’internaute a visitées avant d’envoyer sa demande afin de lui éviter de refaire certaines opérations ou de redonner des informations.
4. Manque d’intelligence client
Pour qu’il y ait conversation, il faut comprendre les mots prononcés par l’interlocuteur, mais aussi le ton employé et le comportement. Ce sont ces informations qui permettent de fournir une réponse juste et de faire avancer la discussion. Sur un canal digital, impossible de voir ou d’entendre le consommateur. Il est donc crucial de se servir des données non structurées autour des conversations pour « remplir les trous ». Analyser les données non structurées permet de comprendre en profondeur les irritants, voire les attentes du client vis-à-vis d’un nouveau produit. Une intelligence client qui améliore la qualité des conversations, mais aussi l’ensemble du parcours client.
Le consommateur est de plus en plus exigeant et l’équilibre du pouvoir entre marques et consommateurs glisse en sa faveur. Un client fidèle est un client qui se sent compris et estimé. Développer la confiance est donc indispensable. Pour cela, il faut garantir la qualité des conversations, un facteur critique pour acquérir et fidéliser la clientèle sur des marchés toujours plus concurrentiels.
Catégories: Bonnes Pratiques, Conversations, multicanal
