Mettre le client au coeur de la transformation digitale
Quels que soient leurs secteurs d'activité, les entreprises se sont lancées dans leur transforation digitale intégrant de nouvelles technologies et façons de travailler pour se différencier dans un contexte de forte concurrence.
Cependant, trop souvent encore, ces projets digitaux n'arrivent pas à améliorer l'expérience client - et dans certains cas, rendent encore plus difficile la vie des clients souhaitant acheter un produit ou un service à l'entreprise. Pourquoi cela ? Augie Ray, Directeur de recherche chez Gartner identifie trois raisons principales :
1. Les projets « digital first » sont généralement menés par des équipes digitales, isolées des autres départements ou activités de l'entreprise qui ne comprennent pas la complexité et le parcours interconnecté des clients. Elles mettent donc en place des technologies qui ne sont ni appropriées ni cohérentes avec la façon dont les clients souhaitent interagir avec l'entreprise.
2. Les clients souhaitent pouvoir basculer d'un canal à un autre au cours de leur parcours. Ils peuvent par exemple commencer en ligne, envoyer ensuite un email et enfin passer commande par téléphone. Se concentrer uniquement sur les parties et moments digitaux de l'interaction en les isolant du reste n'est pas la solution à l'objectif d'intégration souhaité et notamment à sa profondeur.
3. Les entreprises sont majoritairement organisées par département, chacun ayant la responsabilité d’un canal différent et étant valorisé et récompensé en fonction du succès de son propre canal. Cette approche en silo rend difficile l'identification et l'attribution du crédit d'une interaction réussie qui se répartit en réalité sur de multiples canaux. Cela peut mener à des frictions entre départements, au détriment de l'expérience client qui en pâtit alors.
Le client au cœur
Comment pouvez-vous répondre à ce défi et vous assurer que la transformation digitale apporte un impact positif à l'expérience client, plutôt que d'entrainer une plus grande complexité pour le consommateur et l'entreprise ? La clé est de penser client avant tout et de considérer le parcours client dans son intégralité avec tous ses points de contact.
Voici nos recommandations pour se concentrer sur la gestion de l'expérience client, plutôt que sur certains canaux en particulier :
1. Faire correspondre chaque innovation avec un besoin client
Surfer sur ces toutes dernières tendances peut-être séduisant. Toutefois, il faut avant tout prendre en compte la base clients - sont-ils des early adopters qui seront attirés par l'innovation ou seront-ils plus sereins avec des technologies éprouvées et plus classiques ? Vous risquez par votre investissement dans le digital de faire fuir plus de clients existants que d'en attirer de nouveaux. Concentrez-vous sur vos clients les plus profitables et donnez-vous pour objectif de répondre à leurs besoins.
2. Identifiez ce que souhaitent vraiment vos clients
Si vous supposez que le parcours client n'est que digital, vous pouvez omettre certains points de contact physiques. Il vous faut comprendre dans un premier temps quels sont les problèmes qui doivent être résolus sur les canaux traditionnels, avant de lancer des projets digitaux. Sinon, la nouvelle technologie utilisée pourrait uniquement exacerber les problèmes existants et miner l'expérience globale. Le projet n'apporterait pas dans ce cas de valeur réelle.
3. Concentrez-vous sur ce qui correspond à vos client
Il n'y a pas d'approche unique de la transformation digitale - la réflexion doit s'appuyer sur une compréhension détaillée de vos clients et du parcours qu'ils suivent. Il faut élaborer dans un premier temps un plan de gestion globale de l'expérience client plutôt que d'investir simplement dans une technologie ou des projets qui pourront échouer dans leur objectif de création de valeur.
Les frontières entre les canaux digitaux et physiques sont de plus en plus floues, la demande client évoluant vers abolition de ces barrières pour leur permettre de passer des uns aux autres sans difficulté au cours d'une même conversation. Choisir une approche en silo est voué à l'échec et peut même impacter négativement l'ensemble de la qualité de service que vous apportez. Au lieu de cela, optez pour une approche holistique de la gestion de l'expérience client pour vous assurer de mettre le client au centre de vos réflexions et préoccupations.
