Les superstars de l’expérience client ou la logique du "winner takes all"
Les tendances comme la digitalisation, l’économie de l’expérience ou encore la globalisation, font sentir leurs effets sur tous les marchés. Avec Internet et les effets de réseau, les entreprises exercent désormais leurs activités à l’échelle globale.
La conséquence : un monde soumis à la logique du winner takes all, où un petit nombre d’entreprises "superstars" se partagent le marché, creusant un fossé toujours plus grand non seulement entre les leaders et "les autres" mais aussi entre les leaders eux-mêmes. Les écarts en matière de vente, de revenus et de fidélisation des clients entre le numéro un et le numéro deux s’accentuent quels que soient les secteurs. C’est le message qu’a voulu faire passer Ed Thompson, VP Distinguished Analyst du cabinet Gartner, lors du Customer Experience & Technologies Summit 2018, auquel Eptica a participé.
Pour devenir numéro un de votre marché et vous assurer différentiation et fidélisation client sur le long terme, selon Ed Thompson, il faut vous concentrer sur l’expérience client et sur sa gestion.
Des études réalisées des deux côtés de l’Atlantique prouvent sans équivoque l’existence d’un lien entre CX et succès d’une entreprise.
- Si vous aviez investi 100 $ en 2000 dans un portefeuille regroupant les meilleures marques de l’indice American Customer Satisfaction Index, vous auriez obtenu un rendement de plus de 760 $ fin 2016. Investir le même montant sur le S&P 500 aurait abouti à un rendement de 157,67 $, soit cinq fois moins.
- Au Royaume-Uni, les entreprises de l’indice UKCSI (Institute of Customer Service’s UK Customer Satisfaction Index) qui affichaient un score supérieur à la moyenne ont vu leurs revenus croître de 9,1 % en moyenne, contre 0,4 % pour les compagnies en bas de classement.
- Les marques de l’UKCSI obtenant des scores CSAT de 9/10 ou 10/10 affichent des taux de fidélité de 96 % et une probabilité de recommandation client de 92 %. Pour celles avec un score très légèrement inférieur (entre 8 et 8,9/10), la fidélité était de seulement 66 %, avec une probabilité de recommandation de seulement 47 %.
Les CEO se focalisent de plus en plus sur l’expérience client
Comme l’explique Ed Thompson, les dirigeants d’entreprise comprennent parfaitement l’importance de l’expérience client. Ainsi, 67 % des sociétés affirment baser en majorité ou en totalité leur compétitivité sur l’expérience client. Ce chiffre passera à 81 % dans deux ans. De plus en plus d’entreprises emploient des responsables de l’expérience client (Chief Customer Officers, ou CCO), dont 50 % dépendent directement du CEO.
Alors, comment les marques peuvent-elles fournir l’expérience exigée par les clients ? Selon Gartner, il s’agit de faire arriver l’expérience client à maturité, notamment à l’aide de trois activités :
1. Coordonner
Déterminez votre situation actuelle : la plupart des organisations se trouvent toujours dans la phase initiale de maturité en matière de CX, qui se caractérise par une approche fragmentée et désordonnée. Réunissez les différents services et les différentes initiatives, et constituez une petite équipe chargée à plein temps de coordonner et diriger le travail à faire. Cela permet d’éliminer les silos et vous aide à recentrer l’ensemble de l’entreprise autour de l’expérience client.
2. Responsabiliser et rendre des comptes
Réalisez un audit de tous vos projets CX en cours afin d’identifier les éventuels doublons et les regroupements possibles. Observez les investissements réalisés par les leaders du marché. Par exemple, 57 % des marques déclarent que collecter et analyser les retours des clients sont une priorité en 2018. Mettez en place des indicateurs pour mesurer vos résultats, et assurez-vous qu’ils sont cohérents avec les KPI de l’entreprise.
3. Imprimer une direction
Imprimez la bonne direction à votre programme, par exemple en cartographiant le parcours client ou en priorisant les domaines sur lesquels travailler ainsi que les besoins qui devront être abordés plus tard. Analysez l’ensemble de vos projets technologiques prévus ou en cours. Comment redéfinir les priorités pour vous aider à atteindre vos objectifs en matière de CX et garantir un retour sur investissement ?
Tout au long de ce processus, l’essentiel est de rester dans le concret et de se concentrer sur les besoins du client. Par exemple, alors que bon nombre d’experts CX soulignent l’importance d’enchanter le client, cet aspect est moins décisif que de proposer à tous une expérience fluide et sans effort : ne faites pas perdre leur temps à vos clients et facilitez-leur les interactions avec vous. N’ayez pas peur d’imiter les autres, que ce soit dans votre secteur ou dans d’autres domaines, et mettez-vous toujours à la place des clients. Comment pouvez-vous les aider à faire ce qu’ils ont besoin de faire aussi vite que possible et avec un minimum d’efforts ?
Suivre ces étapes n’est pas chose aisée. Il s’agit d’un processus continu sur le long terme. Mais les chiffres sont formels : l’expérience client se situe au cœur du succès des entreprises, dans un monde marqué de plus en plus par le paradigme du winner takes all.
