Les limites des indicateurs « Voix du client » classiques pour comprendre les clients
Compte tenu de l’importance de la satisfaction client, la plupart des entreprises s’efforcent de la mesurer, généralement par le biais d’enquêtes « Voix du client » (VoC). Cependant, ces enquêtes fournissent principalement des informations quantitatives, comme le Net Promoter Score ou le score de satisfaction client (CSAT). Elles n’offrent donc qu’une vision partielle de ce que pensent véritablement vos clients. Vous pouvez suivre l’évolution dans le temps de ces indices de satisfaction à la hausse ou à la baisse mais vous ne pouvez pas comprendre le pourquoi de cette évolution.
Bien évidemment, il est toujours possible de deviner ce qui a pu causer des écarts en les rapprochant d’événements externes. Par exemple, si votre principal centre de distribution a fermé de manière inattendue, que votre site web a été indisponible ou que l’un de vos principaux fournisseurs a fait faillite, vous constaterez probablement une baisse de la satisfaction. Ces facteurs peuvent expliquer certaines variations des indicateurs mais cela n’est pas suffisant. L’expérience client repose sur un processus itératif d’amélioration continue dont les effets s’additionnent, et la plupart des scores de satisfaction ne parviennent pas à faire de lien direct avec ces changements dans le temps.
En résumé, les indicateurs classiques permettent de suivre comment évoluent vos indicateurs mais pas de comprendre le pourquoi, ce qui réduit vos possibilités d’améliorer l’expérience client et d’obtenir un bon retour sur investissement de vos programmes. Il n’est guère surprenant que le Temkin Group constate que seules 24 % des entreprises ont le sentiment que les changements mis en place dans leur entreprise peuvent être attribués à leurs programmes VoC.
Comment les marques peuvent-elles transformer leurs programmes ? Elles doivent aller plus loin dans leur démarche de VoC, et s’attacher à :
1. Analyser toutes les interactions
S’appuyer uniquement sur les enquêtes VoC ne génère qu’une vision partielle qui ne reflète pas la réalité ; les résultats obtenus proviennent uniquement des personnes qui ont répondu à l’enquête, ce qui se résume souvent aux très satisfaits et aux très mécontents. En s’attachant uniquement à ces données structurées, on ignore toutes les autres informations relatives aux interactions spontanées, par exemple quand les clients prennent contact par e-mail, sur un chat ou via les réseaux sociaux (données non structurées).
2. Analyser à grande échelle
Les entreprises interagissent au quotidien avec les consommateurs et sur de multiples points de contact. Il est important d’avoir cette vision d’ensemble de la voix du client et d’analyser ces volumes de données et l’ensemble des conversations si vous souhaitez comprendre pourquoi les consommateurs agissent de telle ou telle manière.
3. Analyser ce que disent vraiment les clients
Les enquêtes VoC classiques se sont toujours focalisées sur des indicateurs quantitatifs car ils étaient les plus simples à analyser. Traiter les données qualitatives telles que les réponses en texte libre s’avérait une tâche fastidieuse et un processus souvent manuel difficile à réaliser, surtout à grande échelle. Aujourd’hui, grâce à l’intelligence artificielle et au Text Analytics, les entreprises peuvent analyser ces données quantitatives et ainsi comprendre la voix des clients jusqu’aux émotions, quelques soient les canaux de communication et les volumes de données.
Identifier pourquoi les clients se comportent d’une certaine manière n’est qu’une première étape. L’expérience client implique plusieurs équipes, du e-commerce au marketing en passant par la vente ; les entreprises doivent donc fournir les bons résultats aux bonnes équipes, pour leur permettre de disposer des connaissances nécessaires à la gestion de l’expérience client à leur niveau. Il faut ensuite boucler la boucle, soit mettre en place les améliorations requises puis vérifier qu’elles ont résolu les problèmes d’insatisfaction via des analyses complémentaires. Les programmes VoC peuvent ainsi générer un véritable ROI mesurable.
L’expérience client est devenue le principal critère de différenciation entre les entreprises, et de plus en plus de secteurs sont concernés. Les consommateurs dont les attentes vont croissant souhaitent ainsi que leur expérience soit régulièrement améliorée, et ce n’est qu’en découvrant ce qui se cache derrière les indices de satisfaction que les entreprises pourront obtenir les informations dont elles ont besoin pour continuer à prospérer.
