Le NPS est il vraiment le garant de l'excellence de votre expérience client ?
À l'heure où l'expérience client (CX) est au centre de toutes les attentions, il est extrêmement important de pouvoir mesurer correctement le niveau de satisfaction de vos clients. L'indicateur de référence choisi est bien souvent le Net Promoter Score (NPS). Or celui ci est désormais tellement répondu et sollicité que l'heure est venue de s'interroger sur sa réelle efficacité et s'il n'est pas dangereux de ne se reposer que sur sa seule mesure.
Introduit en 2003 dans un article de la Harvard Business Review et décrit comme « The One Number You Need to Grow » (« LE chiffre à faire progresser »), le NPS est devenu un indicateur incontournable pour les entreprises. Sur une simple échelle de 0 à 10, il demande aux clients : « Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre entreprise à un ami ? ». Depuis son apparition, il a été largement adopté comme moyen simple et facile à comprendre pour mesurer la satisfaction client.
Cependant, il a aussi ses détracteurs, et certains experts ont récemment affirmé dans un article du Wall Street Journal que cet indicateur pourrait bien être survendu. Voici certaines des limites que les experts ont identifiées à propos du NPS et de son (més)usage :
- Cet indicateur a pour but de comprendre les intentions d'un client, et non ce qu'il fait réellement. En d'autres termes, là où une personne peut être identifiée comme un ambassadeur, elle peut en réalité ne jamais agir comme tel. Une étude réalisée auprès de 16 000 consommateurs révèle d'ailleurs que seulement la moitié des personnes ayant indiqué qu'elles recommanderaient une entreprise l'avaient réellement fait.
- En général, cet indicateur tend à favoriser les marques qui rendent les gens « heureux » ou génèrent un sentiment agréable. Cela signifie donc que des entreprises avec un service de qualité supérieure (comme Virgin Atlantic et Zappos) ou un bon niveau de service (comme Southwest Airlines et Amazon) obtiennent des score NPS élevés. Pour d'autres types d'entreprises, le NPS n'est souvent pas assez précis, ni lié à un quelconque objectif pertinent.
- Les consommateurs sont souvent complexes et pétris de contradictions. Ils peuvent être à la fois des ambassadeurs et des détracteurs. Une étude a même constaté qu'environ la moitié des clients qui avaient activement dissuadé d'autres personnes d'acheter une marque, l'avaient également activement recommandée !
Le principal défaut du NPS est tout simplement qu'il recouvre un périmètre trop large. L’auteur de l'article du Wall Street Journal avait écouté les présentations des bilans financiers de 50 entreprises du S&P 500 en 2018 et avait constaté que le NPS était mentionné 150 fois. On donne à cet indicateur une importance considérable, et on s'en sert souvent pour justifier toutes sortes de décisions dans l'entreprise, depuis la répartition du budget jusqu'à la définition des objectifs de rémunération des employés et dirigeants.
Pourquoi faut-il aller au-delà du NPS
Le NPS est idéal pour vous indiquer ce que pensent et ressentent les clients à un moment donné. Mais il ne vous dit pas POURQUOI ils pensent ou agissent de cette manière. En d'autres termes, vous devez deviner les raisons pour lesquelles une marque obtient un score élevé alors qu'une autre semble être en échec par rapport à ses concurrents. Le NPS a-t-il augmenté car une entreprise a cassé ses prix ? Ou bien a-t-il diminué car un produit tout neuf était trop difficile à utiliser ?
Les réponses à ces questions sont tout aussi cruciales, car sans elles vous ne saurez pas QUOI améliorer pour proposer une meilleure expérience client. Toutes les initiatives que vous prendrez ne seront que des hypothèses. Et face à des clients dont les attentes sont de plus en plus élevées, l'absence d'amélioration risque fortement d'affecter votre chiffre d'affaires.
Pourquoi changer de méthode
Le NPS permet déjà de faire un pas en avant, mais vous aurez inévitablement besoin d'aller plus loin. Comme par exemple, affiner ce que vous apprend le NPS grâce à des données plus précises sur les clients, dans le but de déterminer pourquoi votre score évolue dans une direction plutôt que dans une autre. Voici 4 recommandations à suivre pour aller au delà de la simple mesure du NPS :
- Analysez toutes les interactions, y compris celles issues d'enquêtes Voix du client (VoC), mais aussi les données de verbatim provenant de discussions par e-mail, sur le chat en ligne ou sur les réseaux sociaux.
- Analysez les conversations client à grande échelle, en décloisonnant les différents départements ou canaux. Vous devez collecter et analyser l’ensemble des conversations si vous souhaitez comprendre pourquoi les consommateurs agissent d'une certaine manière.
- Au-delà de l'étude des données quantitatives des enquêtes VoC, analysez ce dont parlent réellement les clients dans les conversations. L'intelligence artificielle et l'analyse de texte permettent d'extraire ce type de données qualitatives des conversations client et même de comprendre les émotions.
- Agissez en fonction des données recueillies, et partagez ces informations dans toute l'organisation auprès des équipes concernées pour favoriser les changements. Puis refermez la boucle pour vérifier que vous avez obtenu les résultats attendus.
Comme tous les indicateurs, le NPS est très utile pour répondre à une question unique – en l'occurrence, mesurer la satisfaction client. Mais pris isolément, il montre vite ses limites. L'expérience client devient pour les entreprises un critère de différenciation, vous devez donc aller plus loin. Vous aurez besoin d'une intelligence client pragmatique, basée sur ce que disent et ressentent réellement les clients, dont il faudra tirer parti pour apporter des améliorations. Pour un succès à long terme, pensez à accompagner votre NPS de données plus précises, collectées dans le cadre de votre programme voix du client.
