La maîtrise de l'image de votre marque commence par une réelle écoute client
Publié le: 15 Janvier 2020
Grâce à l'usage d'Internet, les consommateurs disposent maintenant d'un choix de produits et de services infini. C'est évidemment un immense avantage pour les consommateurs, mais en contrepartie ils sont bombardés tous les jours avec des centaines de messages publicitaires sur de nombreux canaux différents.
Trouver et choisir les produits et services qui correspondent le mieux à leurs besoins est donc devenu plus compliqué, car beaucoup de marques semblent souvent offrir les mêmes produits à des prix similaires. Les consommateurs regardent donc au-delà des caractéristiques du produit et vont attacher plus d'importance à l'expérience client et à la réputation de l'entreprise, en se posant des questions telles que :
- Est-ce que je connais cette marque, et si non, est-ce qu'elle a bonne réputation auprès de personnes en qui j'ai confiance ?
- Propose-t-elle l'expérience que je recherche ?
- Est-elle globalement respectée et tient-elle ses promesses ?
- Est elle porteuse de valeurs qui correpondent aux miennes ?
En deux mots, cela signifie que les marques doivent gagner (et garder) la confiance des consommateurs si elles veulent les conserver comme clients. Plus de trois-quarts (79 %) des clients interrogés par Eptica ont déclaré qu'ils changeraient d'entreprise si le rapport de confiance était rompu – et 49 % le feraient immédiatement.
Une mauvaise réputation entame la confiance et sa crédibilité. Prenons par exemple un opérateur de téléphonie mobile qui a mauvaise réputation en matière de gestion de la relation client. Si un de ses clients reçoit un e-mail frauduleux qui semble provenir de l'opérateur et qui indique qu'il y a un problème de facturation (en invitant le client à saisir à nouveau ses coordonnées bancaires), il y a plus de chances que le client clique sur le lien. Dans ce cas précis, les clients qui ont déjà une confiance limitée en la marque, s'attendent au pire de sa part. Ainsi sont ils plus vulnérables face à des tentatives de fraude. Chaque tentative de fraude réussie dégradant encore davantage la réputation de l'entreprise, le cercle vicieux se referme.
Face à ce besoin vital de créer de la confiance, comment les marques peuvent-elles activement améliorer leur réputation et l'expérience qu'elles proposent ? Il s’agit d’un processus en quatre étapes :
1 Écoutez
La véritable confiance commence par comprendre vos clients et ce qu'ils pensent de votre marque. Vous ne pouvez y parvenir qu'en les écoutant en permanence. Bien que la majorité des marques s'efforce de le faire via des programmes Voix du client (VoC), nombre d'entre elles se basent sur des retours obtenus par le biais d'enquêtes. Ces données présentent un certain nombre d'inconvénients :
- Elles sont obtenues via un canal contrôlé par l'entreprise, qui décide qui reçoit l'enquête et à quel moment, ce qui introduit un biais et peut fausser la réalité ;
- Elles recueillent des retours depuis un seul canal ou une seule interaction, ce qui signifie qu'elles ne permettent pas d'obtenir une vue d'ensemble ;
- De par leur nature, elles ne sont pas exhaustives – elles ne portent pas sur la totalité des clients ;
- L'analyse prend souvent du temps, ce qui signifie que des problèmes qui affectent la confiance peuvent s'aggraver avant d'être remarqués ou corrigés.
Au lieu de cela, les marques doivent élargir leurs méthodes d'écoute pour couvrir davantage de canaux et plus particulièrement s'efforcer de saisir ce que disent et ressentent les clients dans leurs interactions quotidiennes. Par exemple, l'analyse des e-mails et messages sur les réseaux sociaux fournit l'occasion de mieux comprendre ce que les clients attendent de la part de votre marque, et va au-delà des simples indicateurs de satisfaction que proposent de nombreux programmes VoC.
2 Automatisez l'analyse
Compte tenu de l'essor actuel des canaux digitaux, écouter les clients de manière efficace signifie analyser un volume énorme (et croissant) de données. Les clients contactent maintenant les marques près d'un demi-milliard de fois par mois, sur de multiples canaux. L'essentiel des informations clés qui peuvent être utilisées pour comprendre ce que veulent les clients est contenue dans les champs texte (verbatims), à la fois dans les enquêtes VoC et dans les multiples interactions des consommateurs avec les marques. Trouver des données utiles peut revenir à chercher une aiguille dans une botte de foin.
L'IA, et en particulier l'analyse de texte, fournit l'opportunité d'exploiter ces données. Les algorithmes peuvent analyser d'énormes volumes de données provenant de multiples sources, et peuvent être entraînés à rechercher et comprendre les émotions sous-jacentes des différents messages. Les marques peuvent ainsi automatiser le processus d'analyse à grande échelle, et offrir une écoute en temps réel qui répond réellement aux besoins des clients.
3 Partagez en temps réel
Chaque personne dans l'entreprise est responsable de l'amélioration de l'expérience client. Et cela signifie que les données client doivent être partagées rapidement avec les services concernés pour générer du changement, créer de la confiance et protéger la réputation de l'entreprise. Et pourtant, alors que 79 % des marques interrogées par Eptica ont indiqué partager leurs données avec le marketing, seules 38 % les communiquent aussi aux équipes e-commerce. Pour tirer le meilleur parti des données clients, les services doivent être décloisonnés et l'information rendue accessible dans toute l'entreprise en temps réel.
4 Agissez et refermez la boucle pour vous améliorer en continu
Écouter les clients vous fournit l'opportunité de booster l'expérience client de deux manières. Premièrement, cela permet d'identifier chaque problème ou difficulté que rencontre un client et de lui offrir une solution suffisamment rapidement pour ne pas perdre une vente, transformant ainsi un détracteur potentiel en client satisfait. Deuxièmement, cela permet d'identifier des tendances en temps réel et d'apporter des améliorations dont l'impact sera positif pour tous les clients, tout en agissant comme un système d'alerte capable d'identifier des problèmes qui pourront ainsi être résolus avant de prendre plus d'ampleur. Une expérience client réussie nécessite des améliorations constantes. Refermer la boucle sur ces deux niveaux permet d'y parvenir.
À une époque où le consommateur est à un clic d'une offre concurrente, se concentrer uniquement sur la qualité et le prix des produits et services ne suffit plus pour faire la différence. Les entreprises et les marques doivent également focaliser leur attention sur leur réputation et la création d'un rapport de confiance – et tout commence par une écoute en continu des clients.
Catégories: Bonnes Pratiques
