La confiance, élément incontournable de l’expérience client en 2019
L’équilibre du pouvoir entre marques et consommateurs a changé. Les clients connectés exercent une plus grande influence et un plus grand contrôle sur les entreprises, ce qui leur permet d’être plus exigeants et moins fidèles. Mais qu’est-ce qui fait véritablement vibrer vos clients ? Dans un précédent article, nous abordions les compétences nécessaires à l’agent du futur. Dans ce dernier billet 2018 de notre blog, je souhaitais partager les cinq grandes caractéristiques qui définiront selon moi les attentes des "clients du futur", et particulièrement au cours de l’année à venir !
1. La recherche de la réactivité
Les consommateurs sont de plus en plus impatients. Selon une étude Eptica, un client sur cinq souhaite qu’une marque réponde à un e-mail dans les 15 minutes, et 33 % dans la demi-heure. 72 % d’entre eux pensent qu’ils devraient obtenir une réponse dans les 30 minutes sur Facebook et 81 % dans le même laps de temps sur Twitter.
Les clients exigent une immédiateté des réponses et du service, mais aussi des interactions faciles avec les marques, sur leurs canaux de prédilection. Et avec 90 % des clients qui ressentent de la frustration s’ils ne parviennent pas à trouver une réponse en ligne rapidement, les marques vont devoir créer une expérience client à la fois rapide, simple et sans détour.
2. La recherche d’une connexion permanente
Nous vivons dans un monde connecté 24 h/24. Nous possédons tous des smartphones, que nous consultons des centaines de fois par jour. Dans les faits, les consommateurs veulent pouvoir interagir avec les marques au moment qui leur convient le mieux, et plus seulement à des créneaux imposés.
Pour le client du futur, les « horaires d’ouverture » n’existeront pas. Même aujourd’hui, les marques doivent être capables de répondre automatiquement aux clients à toute heure du jour et de la nuit. Par exemple, une étude d’Eptica révèle que 68 % des consommateurs utilisent volontiers des systèmes en self-service pour obtenir rapidement une réponse à leurs questions. Ils sont 42 % à utiliser ou à être prêts à utiliser des chatbots ou des assistants vocaux intelligents pour interagir avec les marques.
3. La confiance, un facteur crucial
Les consommateurs veulent avoir affaire à des marques transparentes et dignes de confiance. Mais la confiance se perd vite. Le public se méfie des entreprises qui ne tiennent pas leurs promesses.
C’est la raison pour laquelle les acheteurs se fient davantage à leurs propres recherches qu’aux publicités et au marketing traditionnel poussés par les marques. Ils écoutent notamment l’avis de leurs proches et des influenceurs sur les réseaux sociaux et les forums. De fait, une étude indique que 90 % des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs pairs — par ailleurs 7 fois plus qu’aux messages publicitaires des marques.
Cela signifie que les entreprises doivent faire plus d’efforts pour être présentes et engager la conversation avec leurs clients et les influenceurs sur des canaux comme les réseaux sociaux et les sites de discussion. Autrement, les consommateurs perdront confiance en vous et n’achèteront plus chez vous, tout en se plaignant auprès de leurs pairs. Ils souhaitent que les entreprises soient ouvertes. 88 % des consommateurs britanniques et 85 % en France déclarent ainsi attendre des marques plus de transparence et davantage d’informations que cinq ans auparavant.
4. Au-delà du produit, la recherche de l’expérience
Les clients passent à une économie de l’expérience : ils accordent souvent une plus grande valeur à l’expérience et au service qu’aux produits. En témoigne le succès d’Amazon ou de Netflix, dû à l’excellence de leur expérience client.
Dans le même temps, on passe de l’ère de la possession à celle de l’usage, avec par exemple l’abandon des CD au profit de services de streaming musical comme Spotify. Ces services sur abonnement misent sur une qualité soutenue de l’expérience client, les abonnés ayant la possibilité de résilier dans des délais très courts. Le service fourni se doit donc d’être excellent, en amont comme en aval du point de vente.
5. La recherche de l’engagement émotionnel ET de la technologie
Si les clients sont aujourd’hui extrêmement technophiles et ouverts à l’idée du self-service, ils ne souhaitent pas communiquer uniquement avec des outils technologiques. Ils préfèrent avoir le choix entre humain et robot, en fonction de leurs besoins. Par exemple, une étude d’Accenture révèle que 71 % des consommateurs préfèrent avoir affaire à une personne lorsqu’ils souhaitent obtenir des conseils.
Les clients accordent une grande valeur à l’affectif et à l’empathie des agents humains. Les marques doivent donc trouver un équilibre entre implication humaine et utilisation d’outils automatisés et d’intelligence artificielle.
L’année 2019 approche, le paysage et les critères importants aux yeux des clients sont en train de changer. Pour réussir en cette fin de décennie, les marques doivent donc veiller à bien comprendre les besoins et les désirs de leurs clients pour construire des relations de confiance, la clé de l’expérience client.
