L’expérience client, ça rapporte ! Comment démontrer vos ROIs ?
Toutes les entreprises comprennent dans l’absolu l’importance de l’expérience client. Elle est au cœur de ce qui vous distingue de la concurrence quel que soit votre secteur, et la clé de la fidélisation client. Les études montrent notamment qu’il est 6 à 7 fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que d’en conserver un déjà existant. Une analyse de Harley Manning de Forrester, comparant des entreprises de cinq secteurs d’activité différents, a constaté que le chiffre d’affaires a augmenté de manière beaucoup plus rapide dans les entreprises leader en matière d’expérience client que chez celles plutôt à la traîne, à hauteur de 14 % en moyenne.
Et pourtant, établir la valeur monétaire d’un retour sur investissement individuel s’avère bien plus ardu. Une étude de Nielsen a ainsi démontré que seuls 8 % des leaders de l’expérience client dans le Sud-est asiatique ont été en mesure de prouver le ROI de leurs programmes d’évaluation en boucle fermée. Ceci est souvent dû à la difficulté de dissocier l’impact de programmes individuels sur l’attraction et la rétention, et donc d’évaluer ce qui marche. Par ailleurs, le service client est souvent perçu comme un centre de coût, ce qui signifie que l’accent est mis sur une baisse des dépenses et un fonctionnement aussi efficace que possible plutôt que sur une politique de croissance par l’investissement.
Comment les équipes dédiées à l’expérience client peuvent-elles démontrer leur ROI de manière concrète et ne plus seulement afficher quelques réussites isolées lorsqu’il s’agit de justifier les investissements ?
La première étape consiste d’abord à identifier les indicateurs à mesurer. Voici nos recommandations :
1 - Une meilleure satisfaction favorise la fidélité et des ventes régulières
Clairement, les clients heureux tendent à rester fidèles et à continuer d’acheter vos produits ou services, faisant ainsi augmenter votre chiffre d’affaires. Comme le fait remarquer Ted Schadler, analyste chez Forrester, cela signifie que vous pouvez identifier des points de contact sur le parcours en ligne du client qui génèrent de l’insatisfaction, et prendre des mesures pour les résoudre. Vous pouvez ensuite mesurer l’évolution de la satisfaction liée à ce point de contact spécifique et observer l’augmentation des ventes, en utilisant par exemple les scores de satisfaction client (CSAT).
2 - Une expérience client améliorée génère davantage de revenus ou une baisse des coûts
Fournir des services sur les canaux digitaux, particulièrement via le self-service et la messagerie instantanée, est moins cher que de répondre à des appels téléphoniques. Par conséquent, proposer de nouvelles manières d’interagir avec votre entreprise fera diminuer les coûts et permettra une nouvelle répartition des ressources. Les entreprises doivent cependant veiller à ce que cette baisse du budget ne se fasse pas aux dépens de l’expérience client ; les changements doivent toujours bénéficier aux clients également. Sinon ils continueront tout simplement à utiliser les canaux classiques ou bien partiront ailleurs, ce qui représenterait un échec de votre investissement. Lors de votre transition vers le digital, gardez à l’esprit la démographie de votre clientèle de base : est-elle prête à adopter de nouveaux canaux ou va-t-elle considérer que c’est trop compliqué ? Basez-vous sur un chiffre réaliste du pourcentage de personnes prêtes à changer leurs habitudes de manière à calculer vos économies potentielles et donc votre ROI.
3 - Le bouche à oreille crée de nouvelles ventes
Les clients satisfaits partagent avec leurs amis et leur famille leur avis sur vos produits et services. Les clients mécontents font de même. Il existe donc un lien étroit entre vos ambassadeurs et de nouvelles ventes, d’où l’utilisation d’indicateurs tels que le taux de recommandation net (NPS) qui mesure la probabilité d’une recommandation. Utilisez le NPS pour démontrer le niveau de satisfaction et son impact sur le chiffre d’affaires, sur la base des commentaires des clients après chaque interaction.
4 - Utilisez les avis pour proposer des améliorations
Chaque conversation avec un client apporte son lot d’information à votre entreprise sur ce que souhaitent les consommateurs et comment vous pouvez vous améliorer. Par exemple, si 90 % des remarques sur un produit particulier consistent à demander s’il existe aussi en bleu, c’est une indication importante quant au fait que vous devriez envisager cette option. Collecter ces avis et les lier au ROI peut cependant s’avérer difficile car cela requiert une démarche conjointe à de multiples services, à l’échelle de toute l’entreprise. Penchez-vous sur les outils d’intelligence artificielle et d’analyse linguistique qui effectuent des analyses du contenu de toutes les interactions digitales, et identifiez les données consommateur importantes que vous pouvez ensuite approfondir.
5 - Considérez le service comme un canal de vente
Si un client vous contacte pour vous faire part d’un problème ou d’une réclamation, il est évident que tenter de leur vendre quelque chose plutôt que de résoudre leur problème risque de les agacer, voire de leur donner envie de partir. Ceci dit, le service client peut aider lors du processus de vente, notamment sur des canaux comme la messagerie instantanée qui permettent aux agents d’aider les clients à finaliser une transaction. Tentez d’être à l’initiative des discussions sur le chat, en offrant une assistance aux clients qui semblent bloqués sur une page, ou ont atteint l’étape finale du processus sans valider leur achat. Non seulement ceci peut les aider à passer à l’étape suivante, mais c’est aussi une occasion en or de vendre de manière croisée ou additionnelle des produits ou services complémentaires, tout en rendant service au client.
Mesurer l’impact de l’expérience client en termes de ROI est vital pour prouver la valeur de l’expérience client pour l’entreprise, et ainsi débloquer davantage d’investissements. Assurez-vous de disposer des bons indicateurs et de méthodes précises pour les évaluer ; vous pourrez ainsi convertir ces données en statistiques pertinentes pour l’entreprise qui confirmeront votre valeur.
