En matière d’analyse de la voix du client (VoC), le premier défi est d’assurer un retour sur investissement mesurable pour l’entreprise. Or, beaucoup de programmes se limitent à recueillir des commentaires ou verbatim ou à suivre des indicateurs comme le Net Promoter Score, de manière isolée et sans chercher à l’expliquer. Ainsi, seulement 33 % des professionnels de l’expérience client, interrogés par Forrester affirment que leur programme VoC leur donne les clés pour agir efficacement et améliorer la CX. 

Chez Eptica, nous aidons les marques à comprendre les “raisons cachées” du NPS et à générer un ROI immédiat aux projets d’analyse de la voix du client grâce à vecko, notre outil d’intelligence client. Dans ce billet, je reviens sur deux retours d’expérience de nos clients.

 

Avec 9,3 millions de clients dans toute l’Europe, cette marque souhaitait mettre au point un programme d’intelligence client permettant d’identifier les problèmes rencontrés le long du parcours client afin d’améliorer l’expérience, fidéliser et ainsi augmenter ses revenus. Son programme VoC comprenait un dispositif d’enquête avec 100 000 réponses par an, analysées manuellement. Les résultats étaient ensuite communiqués à un petit nombre de services au sein de l’entreprise. Seul le NPS était suivi.

L’entreprise a mis en place vecko pour analyser en continu les 400 000 e-mails annuels et les réponses aux appels téléphoniques, et croiser cela avec les données non structurées des enquêtes. 

vecko a révélé qu’après avoir envoyé les documents relatifs à leur demande de crédit, les clients potentiels ne recevaient ni accusé de réception ni message de suivi. Outre un fort taux d’abandon, cela entraînait une augmentation du nombre d’appels téléphoniques de la part de consommateurs en quête de réponses à leurs multiples questions. L’équipe satisfaction client a alors travaillé avec le service informatique pour modifier le site Internet et y ajouter un bouton « Rappelez-moi » afin d’améliorer le processus de suivi et l’expérience client.

Globalement, ces améliorations ont permis d’augmenter le NPS de 20 points entre le 2e et le 4e trimestre 2018, pour dépasser de 10 points la moyenne du secteur. Les taux d’abandon des demandes de crédit ont chuté, menant à une hausse des revenus et de la satisfaction client, les détracteurs devenant promoteurs.

 

Grand groupe de retail français du secteur de la mode et spécialiste du commerce de centre-ville, il opère via des grands magasins (100 000 clients par jour) et son site e-commerce (1 million de visiteurs par jour). 

Enjeu : accompagner le Groupe dans ses axes de réflexion en matière d’expérience client, et notamment : fluidifier le parcours client (digital to store), réduire les irritants du parcours offline (passage en caisse et affluence), être au plus prêt de l’expérience des utilisateurs (applications mobiles, sites Web, cartes de paiement et de fidélité). 

Faire du NPS une priorité et affermir son importance dans toute l’organisation. L’objectif était de transformer véritablement la culture de l’entreprise pour donner la priorité au client à tous les niveaux. Un nouveau programme VoC a été créé, fondé sur des parcours particuliers :

La marque a pu exploiter les verbatim issus d’un nouveau dispositif d’enquêtes à chaud offline et online et les croiser avec les conversations emails et chats (200 000 emails et 100 000 chats par an). Le processus a été piloté par une nouvelle équipe VoC, organisée pour travailler de manière collaborative et diffuser la voix du client dans toute l’entreprise, les magasins, le service marketing et la direction.

L’adoption d’une approche de feedback plus souple a fait grimper le taux de réponse de 5 % à 30 % tout en réduisant les coûts. L’analyse des 300 000 conversations annuelles par e-mail et sur le chat a été intégralement automatisée grâce à l’IA de vecko. Les informations ainsi obtenues permettent de produire trois rapports, différents en fonction de chaque rôle et partagés avec des groupes clés. 

Globalement, cette démarche a abouti à une transformation interne de l’organisation. Le recueil de la voix du client fait désormais partie intégrante de la culture de l’entreprise et les résultats sont partagés à tous les niveaux, dans tous les départements. En début de mois, chaque magasin passe en revue les rapports vecko. Les responsables examinent le feedback en détails, repèrent les performances positives et utilisent ces informations pour fixer les objectifs du mois à venir. Les employés sont invités à discuter de certaines questions et des tendances générales, et des actions à mettre en place pour les améliorer.

 

Si toutes les marques comprennent l’importance de l’expérience client, elles ont aussi besoin de justifier les investissements. Grâce à vecko et à une meilleure analyse de la voix du client en temps réel sur tous les canaux, les entreprises peuvent rendre compte d’un ROI immédiat. Les informations partagées dans toute l’organisation permettent d’agir pour booster la satisfaction client, la fidélité et les revenus.