Galeries Lafayette : de l’écoute client à l’action concrète
Dans le cadre d'une démarche d'écoute client globale, multicanale et multi-marques (magasins et sites internet Galeries Lafayette et BHV), les Galeries Lafayette ont fait le choix de notre solution vecko. Gaëlle Lamoureux, chef de projet Voix du client des Galeries Lafayette, a accepté de répondre à nos questions pour nous présenter leur dispositif d’écoute et d’analyse de la voix du client.
Quels sont les principaux enjeux de votre programme Voix du Client ?
Notre ambition est de satisfaire nos clients sur l’ensemble de leur parcours : avant l’achat lors de la prise d’information, pendant l’expérience d’achat qu’elle soit digitale ou en magasin, et après l’achat. L’objectif premier est de les fidéliser, non seulement pour qu’ils achètent plus et plus fréquemment, mais également pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de notre marque et nous recommandent à leur entourage. La fidélisation est clairement identifiée comme un levier d’amélioration de notre rentabilité.
Quelles difficultés rencontriez-vous dans l’analyse des données que vous collectez ? Pourquoi avoir fait appel à une solution d’analyse sémantique ?
Pour améliorer le parcours client, la première étape est bien évidemment de comprendre les attentes, les besoins de nos clients, et les éventuels décalages avec l’expérience réelle. C’est pour cela que nous avons mis en place une stratégie d’écoute client fin 2018, à l’aide d’outils de collecte d’avis clients et d’enquêtes de satisfaction client. Ces outils nous permettent d’établir des scores de type NPS mais également de récolter de nombreuses informations qualitatives issues de verbatims. Toutefois, avec près de 500 000 demandes et réponses traitées en 2019 qui ont généré 177 000 verbatims, il nous était impossible d’analyser ces verbatims efficacement et de manière exhaustive. Il nous est alors apparu indispensable de compléter notre dispositif d’écoute client par un outil d’analyse sémantique capable de traiter de tels volumes de manière automatisée. C’est pour cela que nous avons retenu la solution vecko.
Qu’apporte l’analyse sémantique dans votre démarche ?
L’objectif est avant tout de transformer la Voix du Client en actions. Cela permet de pousser l’analyse bien au-delà d’un simple score de satisfaction ou de NPS. Il ne s’agit plus seulement de dire si le score est bon ou mauvais mais de comprendre pourquoi il l’est. Par exemple, nous pouvons à présent expliquer le NPS. Nous sommes capables d’identifier les thématiques qui génèrent des promoteurs et sur lesquelles nous allons pouvoir capitaliser et celles qui, au contraire, génèrent des détracteurs et qu’il nous faut corriger. Grâce à cela, nous mettons en place des plans d’actions avec des mesures concrètes. Par exemple, comme nous avons identifié que l’amabilité du personnel est l’une des premières sources de promoteurs, nous avons mis en place une procédure pour, chaque semaine, en lancement d’activité, rappeler les bonnes pratiques en matière de posture et de savoir-être aux conseillers.
Comment diffusez-vous les résultats au sein de votre organisation ?
Notre philosophie est que les résultats de ces analyses de la Voix du Client doivent être diffusés le plus largement possible pour bénéficier à tous les niveaux de l’organisation : le siège, les business units, le service client et les équipes terrain en magasins. Cela permet bien sûr de mettre en place les plans d’action mais aussi d’insuffler une vraie culture client à l’échelle de l’entreprise. La qualité et la simplicité d’utilisation des rapports que nous sommes à présent capables de produire permet à chacun d’y trouver son compte pour pouvoir agir efficacement à son niveau.
Comment les équipes de Enghouse vous accompagnent-elles ?
Nous utilisons vecko quotidiennement. C’est un outil intuitif, facile à utiliser avec des analyses simples à interpréter. Et puis surtout, l’équipe en charge de vecko au sein de Enghouse est très réactive et nous permet de faire rapidement des ajustements. Par exemple, dans le contexte de crise sanitaire actuel, nous avons souhaité mettre en place une analyse de la thématique « sécurité en magasin » au moment de la réouverture de nos magasins et nous avons pu le faire en seulement quelques jours.
Pour en savoir plus, nous vous invitons à regarder l’enregistrement de notre webinaire “Comment les Galeries Lafayette utilisent l’analyse sémantique dans leur programme Voix du Client”.
