Face à l'exigence accrue des clients, comment offrir un self-service vraiment efficace ?
Offrir un service client de qualité devient de plus en plus complexe. Les clients sont de plus en plus exigeants et réclament des réponses toujours plus rapides et qui leur demandent le moins d’effort possible. Ils s'attendent au minimum à une expérience fluide, quels que soient les canaux utilisés pour entrer en contact avec votre marque.
L’analyse récente réalisée par Gartner le confirme et explique les raisons des pressions accrues que subissent les services clients.
1. Plus de canaux = plus d’interactions
Contrairement à ce que l’on croit, ouvrir un nouveau canal ne détourne pas les autres échanges des canaux existants. En réalité, les études de Gartner montrent que plus il y a de canaux et plus il y a d’interactions. Exemple : les entreprises disposant de plus de sept canaux comptent en moyenne 3,1 contacts par parcours client, contre une moyenne de seulement deux pour celles disposant de trois canaux.
Les études menées par Eptica confirment cette tendance à la hausse du nombre d’interactions. Au Royaume-Uni par exemple, un client britannique prend contact avec la marque, en moyenne, au moins neuf fois par mois, selon une répartition plutôt homogène entre les canaux. En effet, 88 % des clients interrogés ont déclaré contacter les entreprises plus souvent ou aussi souvent qu’il y a cinq ans, dont 16 % qui prennent contact deux fois plus qu’avant, voire davantage.
2. Cette tendance entraîne une hausse des coûts
Comme on peut s’y attendre, outre le fait de contacter les marques plus souvent sur un spectre de canaux plus large, les clients souhaitent pouvoir en changer facilement durant leur parcours, y compris entre le « self-service » et les agents en ligne, comme l’indique le rapport de Gartner :
- 30 % des parcours clients impliquaient un contact uniquement avec des agents ;
- 9 % ont utilisé uniquement le self-service ;
- 61 % ont donc utilisé un mélange des deux.
Bien entendu, le nombre accru de canaux utilisés et l’implication majeure des agents font grimper les coûts. Gartner évalue le coût des canaux « en direct » à 8,01 USD par contact contre 0,10 USD pour le self-service. Cela signifie qu’un parcours client commençant par le self-service et qui impliqueraient ensuite un contact en direct atteindrait rapidement 24,13 USD.
Gartner suggère donc quatre solutions pour gérer cette pression et optimiser l’usage et les effets du self-service tout en offrant plusieurs canaux possibles.
1. Établissez une stratégie de self-service axée sur la résolution, et non sur le choix du canal
Plutôt que d’offrir un large éventail de canaux, allouez les ressources aux canaux qui résolvent les problèmes des clients. Controlez que votre self-service propose un premier niveau de réponse efficace qui permet bien de décharger les autres canaux. À titre d’exemple : les études menées par Eptica sur l’efficacité des différents canaux dans le secteur du tourisme au Royaume-Uni ont révélé que seules trois marques (sur dix) pouvaient répondre correctement à 100 % des questions posées par les clients via leur site web, dont deux entreprises concurrentes qui ne répondaient qu’à 40 % des questions. Il est évident que cette absence de réponse en ligne incitera les clients à utiliser des canaux plus coûteux inutilement, quand ils n’iront pas voir directement la concurrence.
2. Gérez les fonctionnalités du self-service comme un produit, et non comme un projet informatique
L’introduction d’un self-service n’est pas un projet informatique temporaire ou un gadget que l’on peut oublier une fois mis en place. Il est primordial de gérer et de surveiller les fonctionnalités du self-service avec des objectifs de rentabilité mesurables en permanence, comme on le ferait pour un produit. Les objectifs poursuivis doivent être liés à la réduction du volume des demandes et à l’amélioration de l’expérience client, et mesurés à l’aide d’indicateurs comme le taux de résolution, l’indicateur de satisfaction ou les efforts déployés par le client. Dans le même temps, vous devez impérativement maintenir les canaux de self-service à jour en veillant à ce qu’ils reposent sur une base de connaissance complète et constamment actualisée.
3. Optez pour un design qui inspire confiance afin d'éviter l’abandon du self-service
Si les clients choisissent de se tourner vers le self-service, vous devez vous assurer qu’ils reçoivent des informations claires et concrètes . Vous devez également leur confirmer que vous prenez des mesures pour résoudre leur problème et garantir la fiabilité de l’information ou du conseil donné. Ceci est primordial pour établir la confiance du client dans l’outil, réduire les possibles frustrations ou autres sentiments négatifs et éviter de passer inutilement à un agent.
Il est également important de comprendre les émotions qui se cachent derrière les questions posées au self-service. L’IA et les outils de traitement automatique du langage naturel peuvent analyser les propos écrits des clients qui vous sollicitent et détecter le contexte émotionnel. Exemple : si le contenu des échanges traduit une déception ou un mécontentement, ils peuvent être accélérés ou le client peut être redirigé vers un agent.
4. Adoptez une gestion des compétences alignée avec votre stratégie « self-service »
Si les questions récurrentes sont résolues avec succès par le biais du self-service, les questions restantes adressées aux agents seront évidemment plus complexes, c’est pourquoi vous devez être particulièrement attentifs au niveau de compétence de vos agents. Valorisez les en concentrant vos efforts sur la fidélisation des meilleurs éléments et la formation afin qu’ils maîtrisent ces interactions plus complexes. Formez en continu et améliorez en permanence les compétences de vos agents pour qu’ils puissent gérer des demandes plus compliquées et qu’ils soient en mesure de travailler sur plusieurs canaux.
En résumé, il est essentiel d’appliquer une stratégie globale qui optimise le self-service sans négliger les 30 % de parcours clients qui se déroulent uniquement avec des agents. Assurez-vous d’avoir une approche décloisonnée, qui prend en compte tous les canaux, lesquels doivent reposer sur une même base de connaissance centralisée pour garantir cohérence et précision. Parallèlement, vous devez faciliter le passage à différents canaux pour les clients qui en auraient besoin ; le self-service et les agents doivent travailler main dans la main. C’est à ce prix que vous pourrez réussir à gérer un volume grandissant de questions plus difficiles tout en préservant la satisfaction de vos clients.
