Ecoute et empathie au coeur de l’expérience client
L'expérience client n'est pas seulement une question de performance technologique et de process, c'est aussi une affaire d'émotions: comprendre ce que ressent le consommateur pendant et à l'issue de son parcours d'achat en ligne. Une entreprise peut par exemple déployer une technologie d'engagement client performante mais faute d'avoir bien pensé le parcours client, celui-ci peut s'avérer compliqué et décourager le consommateur qui pourra alors décider de se tourner vers la concurrence.
Cette problématique est mise en avant dans un récent rapport du Temkin Group qui introduit le nouveau concept d'Emotion-Infused Experience Design.
Du point de vue du consommateur, l'expérience s'articule autour de 3 axes clés:
1- La réussite - est ce que j'ai obtenu ce que je souhaitais?
2- L'effort - quel a été le degré de difficulté pour l'atteindre?
3- L'émotion - comment je me suis senti pendant et à l'issu de ce processus?
C’est seulement en tenant compte de ces trois composantes que l’entreprise favorisera l’engagement client sur le long terme. Pour beaucoup d’entre nous, la notion d’émotion est difficile à quantifier ou à mesurer. Pour cette raison, le rapport du Temkin Group soulève trois questions que les entreprises doivent impérativement se poser :
1- Qui sont précisément mes clients ?
Ici, il n’est pas question de simples données socio-démographiques, mais plutôt des aspirations clients. Qu’est-ce qui les fait vibrer ? Eu égard aux importants volumes de données dont elles disposent sur leurs clients, il est important que les marques établissent des profils précis pour avoir une vision claire des besoins clients.
2- Quelle est la « personnalité organisationnelle » de votre entreprise ?
Les gens se sentent plus proches d’une entreprise s’ils l’associent à des êtres humains plutôt qu’à une simple entité corporate. Bien définir sa « personnalité organisationnelle » est important pour insuffler un état d’esprit qui sera vraiment tourné vers le client.
3- Quelles émotions le client doit-il ressentir ?
Nous sommes tous doués d’une intelligence émotionnelle et chaque interaction a un impact sur nous, qu’on le veuille ou non. Pour une marque, comprendre l’état d’esprit du client est clé pour savoir si une interaction a généré un engagement plus important ou l’inverse.
Répondre à l’ensemble de ces questions n’est pas aisé. Les marques doivent gérer des volumes croissants d’interactions digitales sur des canaux toujours plus variés et avec des consommateurs de plus en plus exigeants. Et il difficile de savoir véritablement quelles sont les émotions cachées derrière un email, les médias sociaux ou une session de Chat.
Les technologies d’analyse linguistique aident les entreprises dans cette compréhension. Elles reposent sur l’étude scientifique du langage et peuvent être utilisées pour analyser les interactions digitales entrantes afin d’en détecter automatiquement des éléments comme le ton ou le type de langage utilisé. Les demandes peuvent ainsi être routées rapidement auprès de l’agent le plus compétent, associées à des propositions de réponses appropriées. L’utilisation de ces technologies est bénéfique pour l’entreprise à double titre :
- Elle aura une meilleure compréhension de l’état émotionnel de ses clients et peut s’attacher à y apporter la réponse la plus adaptée afin de favoriser l’engagement client. C’est à dire une réponse pertinente dont le fond et la forme tiennent compte de l’état d’esprit du client.
- En analysant les données contenues dans les conversations avec les clients, l’entreprise bénéficie de remontées intéressantes qu’il est souvent important de prendre en compte pour améliorer ses produits et services. La linguistique est un puissant outil pour analyser la Voix du Client et exploiter des données immédiatement actionnables.
Capter et mesurer des émotions peut sembler plus compliqué que la manipulation d’indicateurs plus tangibles. L’utilisation des technologies linguistiques constitue un puissant levier pour se démarquer de la concurrence. Les consommateurs attendent plus d’empathie, nul doute que les marques qui sauront écouter, comprendre et répondre habilement à leurs clients bâtiront des relations plus engageantes, qui se traduiront par une fidélité sur le long terme.
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