Obtenir des données exploitables de nos comportements irrationnels
À chaque fois que je parle d'expérience client à un public, je commence par expliquer que les clients n'achètent pas de manière rationnelle. Les clients achètent pour des raisons émotionnelles, puis justifient ensuite leur achat par la logique.
L'irrationalité et les données ne font pas bon ménage. Mais les comportements irrationnels peuvent révéler une tendance rationnelle au niveau des données.
Regardons de plus près les données exploitables issues du comportement irrationnel des clients et l'importance des rapports humains dans toute évolution vers le digital.
Les décisions irrationnelles révèlent des comportements prévisibles
De nombreuses entreprises estiment que les clients prennent des décisions d'achat rationnelles. Elles pensent aussi que les réponses aux sondages sont authentiques.
Mais entre ce que les gens disent et ce qu'ils font, il y a une différence. Il y a quelques années, Disney a ainsi demandé aux visiteurs ce qu'ils aimeraient changer dans les menus proposés dans les parcs. Les gens ont répondu qu'ils aimeraient pouvoir choisir des salades. Disney a donc ajouté des salades, mais personne n'en a commandé !
Les visiteurs n'ont pas menti ; ils pensaient réellement qu'ils voudraient des salades. Mais au moment de passer commande, ils se disaient « Allez, je passe une super journée, je vais me faire plaisir ! » et choisissaient de la junk food.
Les clients sont également assez peu fiables lorsqu'il s'agit de dire pourquoi ils ont fait quelque chose. À nouveau, il ne s'agit pas de duplicité mais simplement d'ignorance. Les clients sont convaincus de dire la vérité.
Les raisons pour lesquelles ils font des choses sont souvent de l'ordre d'un subconscient qui leur échappe. Le subconscient traite sans arrêt des informations pour notre cerveau et de temps en temps lui envoie une décision, sans explication.
Il est donc capital de comprendre ce que les clients veulent plutôt que ce qu'ils disent. Il y a quelques années, nous avons collaboré avec un hôpital du Texas. Leurs enquêtes indiquaient que les patients souhaitaient passer plus de temps avec leur médecin. En réalité, nous avons découvert que les patients avaient surtout le sentiment que le médecin ne les écoutait pas.
Mais que ce serait-il passé si l'hôpital avait tenu compte du discours des patients en allongeant la durée des rendez-vous ? Ceux-ci auraient continué de penser que le médecin ne les écoutait pas, mais pendant plus longtemps, et les coûts de l'hôpital auraient augmenté. Personne n'aurait été satisfait.
En répondant aux véritables besoins des patients, autrement dit en amenant les médecins à être davantage à l'écoute, tout le monde est content. De plus, si vous formez le personnel médical aux techniques d'écoute active, vous pouvez réduire le temps passé avec chaque patient, autrement dit réduire vos coûts et augmenter la satisfaction des patients.
Les actes sont toujours plus forts que les mots. Si vous collectez les données liées au comportement des clients, leurs décisions irrationnelles révèleront une tendance qui vous montrera tout ce que vous avez besoin de savoir. Vous découvrirez ce que les clients veulent vraiment, indépendamment de ce qu'ils disent vouloir.
L'automatisation c’est formidable, mais n'oubliez pas le contact humain.
La transformation digitale et l'automatisation sont de vrais atouts pour l'expérience client. Cependant, même si les technologies facilitent certains aspects de cette expérience client, n'éliminez pas certains points forts propres à l'analogique.
L'un de ces points forts est la puissance du rapport humain. Je m'explique.
Par le passé, nous faisions livrer le lait à domicile. J'ai suggéré à ma femme Lorraine de l'acheter en magasin car c'était indéniablement moins cher. Lorraine n'était pas emballée. Kevin (le livreur) venait les vendredis, elle aimait bien parler avec lui et ressentait une certaine loyauté envers lui.
Puis Kevin est parti, et son successeur n'a jamais sonné ni pris le temps de discuter. Au lieu de cela, il scotchait le montant à régler sur la bouteille de lait et nous demandait de laisser un chèque sous le paillasson.
La valeur ajoutée du lait livré à domicile était le contact humain et les conversations avec Kevin. L'expérience automatisée nous a conduits à résilier ce service et acheter nos bouteilles de lait au magasin comme tout le monde. Le nouveau livreur avait retiré tout l'intérêt de l'expérience en automatisant le processus.
Le self-service et les conversations automatisées ont toute leur place et enrichissent l'expérience client. Mais ne sous-estimez jamais l'importance du rapport humain et des échanges en personne. Vous ne voudriez pas retirer toute valeur ajoutée à votre expérience en l'automatisant, et ainsi précipiter vos clients dans les bras souriants de vos concurrents.
Colin Shaw est le fondateur et directeur de Beyond Philosophy, l'un des plus importants cabinets de conseil du monde dans le domaine de l'expérience client. Colin est un auteur reconnu sur le plan international avec six best-sellers et un conférencier apprécié pour son dynamisme.
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