Comprendre la voix du client : pourquoi les enquêtes ne suffisent pas
Les marques savent qu’une expérience client de qualité qui fidélise et génère des revenus sur le long terme passe par l’écoute de leurs clients. C’est pourquoi elles investissent dans des programmes de recueil de la voix du client (ou VoC, Voice of Customer) qui tentent de collecter des informations qui détermineront leurs actions. Une étude récente réalisée par Eptica révèle que 70 % des marques ont déjà mis en place un programme VoC, sous une forme ou une autre.
Toutefois, la plupart des approches de recueil de la voix du client se base sur des enquêtes pour collecter les retours d’expérience. Mais cela ne peut pas constituer la « voix » du client. Qu’elles soient réalisées par téléphone, en face à face ou sur Internet, les inconvénients d’une approche fondée sur les enquêtes sont nombreux :
- Les enquêtes clients ne permettent pas d’écouter tout le monde
Tout le monde n’a pas le temps ou l’envie de répondre à un questionnaire. Bien souvent, les répondants représentent les deux extrêmes : soit ils sont très satisfaits, soit ils ne le sont pas du tout. Les résultats sont donc biaisés. Il nous est déjà tous arrivé, après une expérience positive avec un service client, qu’un agent insiste pour nous faire remplir un questionnaire, espérant ainsi une meilleure prime. Les enquêtes peuvent aussi être réalisées plusieurs semaines ou mois après une interaction. Même un client des plus obligeants aura bien du mal à répondre avec précision.
- Les enquêtes clients sont dominées par l’entreprise
Du canal utilisé pour administrer le questionnaire jusqu’aux questions posées, le processus de collecte des feedbacks est maîtrisé de A à Z par la marque. On est loin d’un dialogue équilibré. Par conséquent, il est facile de passer à côté d’informations capitales uniquement parce que les clients, au lieu de pouvoir mettre l’accent sur ce qui est important à leurs yeux, doivent suivre une série de questions standardisées.
- Les enquêtes clients dressent un tableau incomplet de la situation
Pour les consommateurs, les enquêtes clients ne sont qu’une méthode de retour d’expérience parmi d’autres. Ils font également part de leur ressenti indirectement sur les médias sociaux et sur les sites d’avis, ou bien vous pouvez procéder par déduction à partir des traces qu’ils laissent tout au long de leur parcours digital, par exemple quand ils naviguent sur votre site ou vous contactent pour vous poser des questions. Pour obtenir un tableau complet de l’avis des clients sur votre marque, vous devez combiner ces trois types de retours.
D’autre part, les enquêtes couvrent parfois une interaction ou un point de contact en particulier plutôt que l’intégralité du parcours client. Là encore, l’approche donne une image incomplète de la réalité : par exemple, un appel téléphonique se passe bien, mais le client a une expérience décevante à l’étape suivante de son parcours et abandonne. Si vous ne prenez en compte que le degré de satisfaction jaugé suite au contact téléphonique, vous ne voyez pas la situation dans son ensemble.
- Les enquêtes clients ne permettent pas de capturer les émotions
En général, les enquêtes clients sont proposées sous forme de texte et s’articulent autour de questions quantitatives. Mais les décisions d'achat et les relations avec les marques sont de plus en plus émotionnelles : les consommateurs veulent une relation personnelle basée sur la compréhension et l'empathie. Même dans les réponses en texte libre aux questions qualitatives, la plupart des outils d'analyse de texte s'appuient sur une analyse des mots clés, trop rudimentaire pour dégager les thèmes et les sujets principaux. Leur capacité à approfondir les réponses individuelles et à comprendre les émotions sous-jacentes est limitée et leur efficacité réduite.
En raison des problèmes inhérents aux enquêtes clients, beaucoup de programmes VoC parviennent à révéler le degré de satisfaction de vos clients, mais pas pourquoi ils pensent ce qu’ils pensent. Il est alors impossible pour les marques d’exploiter ces informations pour améliorer directement l'expérience client et leur efficacité opérationnelle, et donc générer de meilleurs revenus et ROI.
Les clients sont de plus en plus exigeants, mais dans le même temps, ils fournissent une énorme quantité de données qui peuvent être utilisées pour concevoir une expérience qui répond à leurs exigences. Pour réussir, les marques doivent donc regarder au-delà des enquêtes et exploiter toute la voix du client afin d’apporter des améliorations réelles et tangibles dans l'entreprise.
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