Comment un modèle de maturité CX peut-il transformer votre expérience client ?
Faire de l'expérience client une priorité génère des impacts positifs sur l’engagement de vos clients, la réputation de votre marque et surtout vos revenus. C’est ce que confirme une enquête de Forrester : les leaders de l'expérience client ont connu en moyenne une croissance supérieure de 14 % par rapport aux entreprises en retard dans ce domaine. À de nombreux égards, le lien entre l'expérience client et le succès de l'entreprise sonne comme une évidence ; si vous fournissez à vos clients l'expérience et le service qu'ils recherchent, ils reviendront tout naturellement et seront disposés à recommander votre marque à d'autres personnes.
Cependant, faire régulièrement évoluer son expérience client, de manière stratégique et tactique, est en pratique difficile. L'excellence est une cible mouvante ; non seulement les clients ont des attentes toujours plus élevées, mais vos concurrents sont (probablement) tous en train d'améliorer leur propre expérience client. Votre programme doit impérativement commencer par écouter attentivement vos clients et utiliser les connaissances acquises pour améliorer vos services de manière continue, plutôt que de proposer une série de correctifs ponctuels sans lien les uns avec les autres. Ainsi, les programmes CX doivent mobiliser toute l'entreprise, des dirigeants aux opérationnels, tous services confondus. Mais maintenir le cap et la motivation peut s’avérer une tâche ardue, tout comme éviter les écueils fréquents évoqués par l'experte Jeannie Walters dans un récent article.
L'importance d'un modèle de maturité CX
Pour vous épauler, vous avez besoin d'un cadre et d'outils qui permettent d'évaluer, guider et accélérer vos progrès. Autrement dit vous avez besoin d'un modèle de maturité CX. Grâce à lui, les dirigeants peuvent :
- Évaluer la situation actuelle en termes d'expérience client dans l'organisation
- Identifier différents axes d'amélioration ainsi que les jalons à respecter
- Se concentrer sur les éléments les plus critiques
- Donner l’orientation générale de l'évolution et l'optimisation de l'expérience client
Un modèle de maturité CX offre l'avantage de vous munir d'une carte et d'une boussole pour votre programme, et vous donne l'élan nécessaire pour avancer. En effectuant quelques recherches, j'ai constaté qu'il existe une large gamme de modèles disponibles provenant de cabinets d'étude tels que Gartner (la pyramide CX ) et Forrester (l'examen de maturité de la gestion CX), ou de fournisseurs et consultants, qui s'accordent tous sur la plupart des étapes.
J'ai sélectionné le modèle créé par Denise Lee Yohn car il est une bonne synthèse des nombreux autres modèles existants. Ce modèle liste cinq étapes pour atteindre la maturité :
1. La prise de conscience
L'entreprise réalise qu'elle doit adopter une démarche orientée client pour atteindre ses objectifs. Les principaux acteurs se réunissent pour évaluer la situation actuelle de l'entreprise et lancer des projets destinés à améliorer des points de contact spécifiques.
2. L'apprentissage
L'entreprise commence à adopter des outils CX simples, comme des enquêtes client ou la cartographie du parcours client. Elle mène un certain nombre d'expérimentations pour résoudre des points de friction et adopte (en les mesurant) des indicateurs CX au niveau des points de contact. Bien que l'on observe davantage d'investissement de l'entreprise dans son ensemble, l'essentiel de l'activité CX est toujours géré par des groupes spécifiques.
3. L'engagement
L'expérience client devient une part reconnue des activités de l'entreprise. À l'initiative de ses dirigeants, l'entreprise formalise l'expérience client avec une stratégie définie, des ressources spécifiques, des équipes stables et des objectifs transversaux précis. Des programmes Voix du Client sont mis en place pour écouter les clients tout au long de leur parcours. Les différents services de l'entreprise unissent leurs efforts pour travailler sur l'expérience client en éliminant les silos, et ainsi créer une culture d'entreprise orientée client.
4. L'accélération
Si le troisième échelon crée une stratégie CX indépendante, le quatrième l'intègre pleinement à la stratégie globale de l'entreprise, en y reflétant les objectifs clés de l'organisation. Les technologies et les données sont utilisées pour intégrer l'expérience client dans toute l'entreprise, avec des connaissances client approfondies, des compétences spécifiques et des plateformes technologiques mises en place pour accélérer le progrès. Les entreprises garantissent également que tous leurs services contribuent activement à l'expérience client, en mettant l’accent sur la culture d’entreprise et la formation des collaborateurs, qui doivent comprendre leur rôle et faire du client la priorité.
5. L'excellence
C'est l'aboutissement du chemin de la maturité CX, avec une expérience client qui fait intrinsèquement partie du fonctionnement de l'entreprise à un niveau stratégique et tactique. Les entreprises écoutent la Voix du client sur tous les canaux, notamment en analysant les conversations client à la fois du point de vue des émotions et des thèmes clés abordés, et en partageant ensuite ces données dans toute l'organisation. Toutes les personnes dans l'entreprise ont les compétences et la motivation requises pour améliorer l'expérience client de manière continue, et celle-ci fait partie intégrante de la structure et les pratiques organisationnelles.
Évidemment, il faut un peu de temps avant d'atteindre la phase d'excellence. Ce temps dépend du point de départ et de la culture générale de l'entreprise. Comme pour tout modèle de maturité, il est vital d'adopter une démarche réfléchie et durable qui consolide les progrès réalisés à chaque étape. Par exemple, vouloir passer directement à l'étape de l'excellence sans avoir une solide culture orientée client et une plateforme technologique CX opérationnelle, a de fortes chances de se solder par un échec. Quelle que soit la phase que vous avez atteinte, il reste crucial pour accéder à la maturité d'écouter réellement la Voix du client et d'utiliser les données recueillies pour améliorer l’expérience en continu.
Pour atteindre une plus grande maturité CX
Pour aider des entreprises à évoluer, Denise Lee Yohn recommande de se concentrer sur 3 piliers qui viendront soutenir les programmes CX :
- Vision et stratégie : définir les objectifs de réussite et baliser un parcours pour y parvenir ;
- Leadership et cohérence : obtenir l'adhésion des leaders de l'organisation à tous les niveaux ;
- Aptitude opérationnelle : garantir que l’entreprise dispose des compétences, des ressources et de la culture nécessaires pour passer du projet à l'action.
À mesure qu'une organisation gravit les échelons du modèle de maturité CX, les activités et exigences au sein de chacun de ces blocs évoluent, en fonction de ce qui a été précédemment mis en place.
Quelle que soit votre activité, la mise en place d'une expérience client fluide et de qualité influence fortement la réussite ou de l’échec de votre entreprise. C'est pourquoi chaque entreprise doit progressivement avancer vers la maturité CX. Toutefois sans modèle ou cadre de référence, les projets d’expérience client risquent d'être simplement des correctifs isolés et de ne pas générer de bénéfices à grande échelle. Ils pourront améliorer un point de contact mais peuvent très bien détériorer l'expérience plus tard dans le parcours. Pour réussir, vous aurez besoin d’une carte et d’une boussole. Si vous ne l'avez pas déjà fait, pensez à adopter dès maintenant un cadre pour vous guider sur le chemin de la maturité CX.
