Comment rendre votre entreprise « sincèrement » orientée client
Publié le: 31 Octobre 2017
Nous savons tous qu'il est vital aujourd'hui pour les marques de mettre le client au centre de leur stratégie. Pourtant, de nombreuses entreprises convaincues par ce principe ont du mal à le mettre en pratique et à le faire vivre au quotidien.
Comment devenir plus orienté client ou véritablement « customer centric » ? Plusieurs aspects sont à prendre en compte : mettre le client au centre de la vision et des objectifs de l'entreprise, prioriser les recrutements et les actions de formation allant dans ce sens, choisir la technologie et les processus qui soutiendront cette approche, et même, lier ce principe avec les bonus en vigueur dans l'entreprise.
Lors d'un récent évènement Gartner, les analystes Olive Huang et Jenny Sussin ont passé en revue les 10 sujets clés sur lesquels se concentrer pour créer une réelle orientation client dans votre entreprise. En voici quatre principaux que je souhaite partager avec vous aujourd’hui :
- Faire preuve d'empathie envers le client
Les clients souhaitent être compris et traités avec respect par des entreprises qui rentrent en empathie avec eux et comprennent leurs besoins. Mais la complexité des parcours clients et la multiplication des points de contact digitaux rendent cette compréhension difficile.
Il faut donc s'assurer de proposer une expérience cohérente quels que soient les canaux choisis par les clients et de connaître l’historique des conversations et interactions du client avec votre entreprise (sur tous les canaux). Ainsi, les clients se sentiront compris et n'auront pas à se répéter en passant d'un canal à un autre, une source d’irritant.
Vous pouvez démontrer une réelle compréhension en étant réactif et aidant. Pour cela, l'intelligence artificielle (IA) et le traitement automatique du langage naturel (TALN) vous seront d'un grand recours. Les interactions digitales entrantes sont automatiquement analysées et renvoyées à la personne dans l’entreprise susceptible d’apporter la meilleure réponse. L'agent se voit aussi informé de la nature de la demande et du ton employé dans le message - par exemple, le client est-il en colère ou contrarié ? Un tel système permet à l'agent de rester concentré sur la construction d'une relation humaine et empathique, qui en retour, génère de la loyauté.
- Partager la connaissance
Gartner prédit qu'en 2020, 10% des engagements de premier niveau dans les activités en BtoC seront pris en charge par des agents virtuels de service client, tels que les chatbots. Contre seulement 1% aujourd'hui. Quels que soient le canal et la prise en charge de la réponse, chatbots ou agents, il est alors crucial de disposer d'informations à jour et précises sur chaque canal pour apporter des réponses cohérentes, précises et efficaces.
Pour cela, la solution réside dans la mise en place d'une base de connaissances unique, centralisée et exhaustive, en support du self-service, des chatbots et de vos agents. Assurez-vous que cette base soit facile à utiliser, facile à mettre à jour et auto-apprenante pour qu'elle puisse apporter des réponses de qualité aux demandes de vos clients.
- Agir de façon systémique pour améliorer en continu l'expérience
L'expérience client est un chemin, non une destination. Les attentes des consommateurs sont de plus en plus fortes, la compétition augmente et les technologies s'améliorent. Vous ne pouvez pas rester immobile. Assurez-vous d'avoir un plan d'attaque et de toujours identifier et viser les opportunités à saisir.
Il est impensable de ne pas avoir de plan stratégique d'amélioration continue. Assurez-vous ainsi de mettre en place une méthodologie pouvant vous aider à identifier les zones d'amélioration et la façon de procéder. Il peut s'agir de l'analyse des niveaux de satisfaction des clients à différents moments de leur parcours, de la collecte des retours des employés pour identifier les améliorations à apporter, de suivre les plaintes pour identifier les douleurs et les irritants, de tracer les concurrents et de collecter des informations concurrentielles traitant de l'innovation dans votre secteur et des tendances à prendre en compte.
- Responsabiliser et rendre des comptes sur la qualité de l'expérience client
Aujourd'hui encore, la responsabilité est souvent diluée entre plusieurs services. Gartner a étudié plusieurs départements du marketing, commercial, production, approvisionnement, IT et jusqu’aux équipes dédiées à l'expérience client. L'étude a montré qu'ils avaient tous des responsabilités directes ou secondaires dans l'expérience client.
Ce manque de clarté dans les responsabilités rend difficile le maintien de standards élevés et la mise en place d'améliorations. Personne n'est en définitive responsable du sujet. Et personne n'a réellement le pouvoir de piloter le changement.
C'est pourquoi l'expérience client a besoin d'être pilotée d'en haut. Certaines entreprises recrutent pour ce faire un Responsable Expérience Client (Chief Customer Officer - CCO). Il s'agit d'un sénior ayant les leviers d'action et qui se situe dans l'organigramme en dehors des différents départements. Il a l'expérience et la compréhension suffisante du sujet pour pouvoir le piloter dans son intégralité. Que vous optiez pour le recrutement d'un CCO ou pas, vous devez vous assurer que l'expérience client ait le bon niveau de supervision, celui qu'elle mérite étant donné sa valeur stratégique pour toute l’entreprise.
Aujourd'hui, l'équilibre du pouvoir a glissé en faveur du consommateur. Les entreprises qui réussissent sont celles qui mettent le client au centre de leurs préoccupations quotidiennes. Ce sont celles qui proposent une expérience cohérente qui met en priorité l'empathie envers le client et le partage de connaissances, avec un leadership fort et une volonté d’'amélioration continue.
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