Comment mesurer votre performance en matière d’expérience client ?
Comprendre les performances de votre entreprise en matière d’expérience client est essentiel pour pouvoir réaliser un benchmark de la concurrence et identifier les points d’améliorations.
Cependant, il existe plus de 100 indicateurs couramment utilisés pour mesurer l’expérience client, qui vont du plus simple (délai de traitement moyen) au plus complexe (satisfaction client globale ou Net Promoter Score). Dans ce contexte, comment procéder pour mesurer ses performances en matière d’expérience client ?
Trois aspects sont à prendre en compte :
1. Se donner une vision d’ensemble
Idéalement, il faudrait sélectionner un ensemble d’indicateurs pertinents pour évaluer l’expérience client ; il n’est pas possible de n’en considérer qu’un seul. Il existe en réalité plusieurs niveaux d’indicateurs permettant de mesurer l’expérience client, dépendants les uns des autres. Ed Thompson, VP Analyst Chez Gartner, estime important de suivre les indicateurs liés aux résultats opérationnels de l’entreprise en général, qui mesurent la maturité organisationnelle et la pérennité d’une culture centrée sur le client. Mais il ajoute qu’il faut également s’intéresser à l’autre extrémité du spectre, en étant attentifs aux indicateurs plus tactiques qui mesurent les performances des services, équipes, régions ou autres filiales en matière d’expérience client. Il est important de couvrir tous les niveaux pour obtenir une vision d’ensemble.
2. Inclure tous les services
De la même manière, différents services, des ressources humaines au service client en passant par le marketing, mesureront l’expérience client avec différents indicateurs ; vous devez donc tous les prendre en compte. Là aussi, nombre de ces indicateurs sont interdépendants. Le modèle dit de la chaîne service-profits démontre ainsi en quoi une implication forte des employés (généralement mesurée par les ressources humaines) est à rapprocher de leur motivation à proposer un service client de qualité, ce qui influe sur l’expérience client dans son ensemble.
Vous devez aussi vérifier que les indicateurs que vous choisissez analysent à la fois les éléments bruts et rationnels (tels que le nombre de clients réguliers ou de réclamations) et les facteurs émotionnels. Les technologies telles que l’intelligence artificielle et le traitement automatique du langage naturel peuvent notamment vous aider à capter les émotions sous- jacentes dans des échanges en ligne. Tout ceci correspond à une tendance croissante à l’analyse des sentiments du client, qui étudie les réactions des clients aux produits et services en évaluant le langage, le texte, les inflexions de la voix et des éléments biométriques pour mesurer des opinions, attitudes et émotions.
Il faut garder à l’esprit que de nombreux indicateurs, y compris ceux de programmes actuels de Voix du client (VoC), révèlent ce que vos clients ressentent, sans pour autant préciser pourquoi. C’est pour cette raison que les marques se tournent de plus en plus vers des solutions d’intelligence client telle que vecko d’Eptica, qui permettent d’aller plus loin pour analyser les émotions qui se cachent derrière les indicateurs.
3. Mesurer le ROI
Il ne fait aucun doute qu’améliorer l’expérience client peut avoir un effet direct ou indirect sur les résultats de l’entreprise. Le fait d’avoir une clientèle fidèle permet de diminuer les coûts de prospection, et recevoir moins de demandes ou réclamations réduit le budget prévu pour l’assistance.
Cela signifie que mesurer le retour sur investissement des projets d’expérience client est essentiel, et ce d’autant plus que ces projets sont en concurrence avec d’autres programmes pour obtenir un financement. L’affaire n’est pas simple cependant, car de nombreux projets d’expérience client peuvent prendre 3 à 5 ans avant de générer un ROI. Une étude Gartner de 2017 suggère d’ailleurs que 26 % des entreprises ne s’embarrassent pas à mesurer le ROI des projets d’amélioration de l’expérience client, ou le font de manière informelle.
Pour générer un véritable ROI, il faut pouvoir transformer des données en actions et améliorations concrètes. Si vous collectez des données VoC, qu’elles soient directes, indirecte ou déduites (par exemple, les avis des employés au contact direct du client), vous devez vous assurer qu’elles sont disponibles pour toutes les équipes concernées dans l’entreprise, afin qu’elles puissent agir en conséquence.
Si vous perdez de nombreux clients, des études VoC pourront ainsi identifier pourquoi ces départs et quel pourcentage des clients est à risque. En partageant ces informations avec l’équipe dirigeante, cela peut potentiellement les amener à trouver un moyen de résoudre les causes du problème et de réduire ces pertes. De la même manière, si les clients de votre site e-commerce ne finalisent pas leurs achats, le fait de partager les questions fréquemment posées par ces clients sur le site peut permettre à la direction d’imaginer un parcours client plus simple et de meilleure qualité, afin de générer plus de transactions.
L’expérience client est un processus. Les attentes de vos clients seront toujours plus élevées et vos concurrents toujours plus innovants. Il est donc essentiel de surveiller de près vos indicateurs et le ROI pour toute modification et amélioration apportée à votre expérience client.
