Comment élaborer le business case de votre projet d'expérience client ?
Comment élaborer le business case de votre projet CX ?
Par Olivier Njamfa
Choisir la bonne technologie est crucial pour atteindre vos objectifs en matière d’expérience client. Et cette décision d’investissement va inévitablement se retrouver en concurrence avec de multiples autres activités en termes de budget et de management. Pour convaincre en interne, il est donc nécessaire d’élaborer une solide étude de rentabilité.
Lors du Gartner Customer Experience & Technologies Summit, qui s’est tenu à Londres les 10 et 11 mai derniers, Olive Huang, VP Analyst, a présenté un tutoriel pour y parvenir.
Tout d’abord, la bonne nouvelle : l’expérience client permet bien un retour sur investissement. Olive Huang a présenté des données issues d’une récente étude Gartner qui suggère que 58 % des projets d’expérience client de 2016 ont généré un ROI mesurable. Par ailleurs, 27 % des projets qui n’avaient pas obtenu de ROI cette année-là devraient normalement en générer à l’avenir.
Malgré tout, il reste délicat de mesurer le ROI de projets d’investissement technologique dédiés à l’expérience client. Quatre raisons peuvent probablement expliquer cela :
- Il existe de multiples responsables et services dans l’organisation qui gèrent de manière principale ou secondaire l’expérience client, ce qui complique l’exercice de suivi du ROI ;
- À tout moment, les entreprises pilotent généralement plusieurs projets interdépendants liés à l’expérience client. Démêler le ROI de chaque initiative individuelle n’est pas chose facile ;
- De nombreuses technologies différentes doivent collaborer pour permettre des améliorations de l’expérience client. Là aussi, il est difficile d’identifier de manière précise le ROI généré par chacun d’entre elles ;
- Les investissements en matière d’expérience client prennent souvent plusieurs années pour porter leurs fruits, ce qui complique l’évaluation sur des échéances plus courtes. Certains bénéfices sont également indirects : ils bénéficient directement au client, ce qui en retour profite de manière indirecte à l’entreprise, par exemple sous la forme d’une meilleure fidélisation des clients ou d’une meilleure image de l’entreprise.
Concernant ce dernier point, Olive Huang a indiqué que les dirigeants d’entreprise préfèrent généralement des investissements qui génèrent un ROI indirect sur le long terme, là où les responsables financiers sont plutôt en faveur de projets qui promettent un ROI direct à court terme.
Voici notre guide pour bâtir votre étude de rentabilité en 8 étapes :
1. Identifiez les principaux acteurs et ce qui sert leurs intérêts
Pensez aux différentes parties prenantes et aux types de bénéfices qu’ils aimeraient obtenir. Cela concerne :
- Les « experts informatiques » qui sont particulièrement intéressés par des améliorations d’ordre technique ;
- Les « responsables métier » qui recherchent des preuves d’amélioration de l’expérience client via l’utilisation d’indicateurs clés de performance ;
- Les « responsables financiers » qui souhaitent obtenir des améliorations en matière de gestion et de performance financière.
2. Sélectionnez les indicateurs pour l’évaluation
Choisissez les bons indicateurs de performance pour votre projet en vous basant sur votre stratégie d’expérience client, et identifiez les réels bénéfices commerciaux qu’ils mesurent. Par exemple, si vous suivez l’augmentation des commandes régulières, la fréquence des commandes ou le montant moyen d’un panier, alors le bénéfice commercial est un coût d’acquisition moins élevé.
3. Définissez un point de référence
Pour mesurer les améliorations vous devez définir un point de référence ou de comparaison. Prenez la valeur moyenne de chaque indicateur au cours des 12 derniers mois, puis observez dans quelle mesure votre nouveau projet d’expérience client permet de l’améliorer.
4. Documentez les capacités de votre nouvelle solution pour l’expérience client
Décrivez les capacités de cette solution et les bénéfices attendus afin que l’équipe informatique comprenne son impact sur les processus de l’entreprise, tout en prouvant aux responsables comment elle va permettre d’améliorer les performances.
5. Accordez-vous sur les objectifs d’amélioration
Travaillez en concertation avec les principaux acteurs concernés pour définir des objectifs optimistes et pessimistes en matière d’amélioration souhaitée des performances. Par exemple, une diminution de X % des plaintes des clients, ou une amélioration de X % du taux moyen de satisfaction client.
6. Traduisez ces améliorations en recettes
Il est habituellement possible de convertir l’amélioration de la performance que vous souhaitez en valeur ajoutée potentielle : celle-ci peut se traduire par des coûts réduits ou une hausse du chiffre d’affaires de l’entreprise.
7. Déterminez le coût total de propriété
Assurez-vous d’inclure tous les coûts lorsque vous définissez le coût total de propriété, notamment les coûts directs (matériel, logiciel, assistance, etc.) et les coûts indirects tels que le personnel et la formation, ainsi que les coûts liés aux processus tels que le marketing.
8. Calculez le ROI
Évidemment, déterminer le ROI d’un investissement revient à soustraire les coûts aux bénéfices potentiels pour obtenir une valeur monétaire. Mais soyez réalistes : prévoyez plusieurs scénarios qui prennent en compte la variation des chiffres si vous n’atteignez pas vos objectifs optimistes, en intégrant une projection pessimiste réaliste.
Quand vous aurez effectué tout ceci, vous aurez fait le plus dur en ce qui concerne les recherches et le travail de réflexion autour de votre étude de rentabilité. Mais votre mission n’est pas encore totalement terminée. Vérifiez que vous comprenez bien comment fonctionnent vos dirigeants, et ce qui les intéresse plus particulièrement. Utilisez leur langue et répondez à toute objection possible en amont afin de mener le projet à bien.
L’expérience client a actuellement le vent en poupe dans les entreprises, il est donc facile de croire que le financement de projets qui s’y rapportent pourra être obtenu sans difficulté. Mais vous devrez toujours fournir des efforts importants pour démontrer l’impact de toute initiative dans ce domaine et vous assurer que tous les acteurs concernés adhèrent au projet et comprennent quels en seront les bénéfices.
