Comment bien gérer les moments de vérité du parcours client ?
Gestion des moments de vérité du parcours client
C’est aujourd’hui une évidence, offrir une expérience client optimale est l’une de clés de la réussite pour toute organisation. Des clients satisfaits et engagés sont plus fidèles, dépensent plus et vous recommandent à leur famille et à leurs amis. A l’inverse, les consommateurs qui ont vécu une mauvaise expérience risquent de se tourner vers une autre marque à la première occasion et de générer du bouche-à-oreille négatif.
L’amélioration de l’expérience client est donc un enjeu majeur et notamment dans les « moments de vérité », ces instants qui revêtent la plus haute importance pour les consommateurs.
L’importance des moments de vérité dans l’expérience client
Ce concept initialement théorisé par McKinsey représente un instant particulier où un client peut être gagné ou perdu en fonction de la réponse que vous lui apportez ou du traitement que vous lui accordez. Ce sont généralement des moments dans lesquels l’émotion joue un rôle important, comme lorsqu'un vol a été annulé, qu'une carte de crédit a été perdue, qu’un sinistre est intervenu ou qu'un produit tombe en panne au moment où il est le plus nécessaire.
Les clients se souviendront durablement de ces moments et agiront en fonction de ce qu'ils auront ressenti. Même si vous fournissez un excellent service par ailleurs, en traitant efficacement toutes les requêtes du quotidien, vous pouvez tout de même perdre des clients si vous n’êtes pas à la hauteur lors de ces moments décisifs. A l’inverse, si vous offrez lors de ces moments clés la bonne expérience personnalisée, vous renforcerez considérablement la fidélité et créerez de véritables défenseurs de votre marque qui auront probablement encore plus recours à vos produits et services à l’avenir. Selon l’étude de McKinsey, 85 % des clients de banques qui avaient connu un moment de vérité positif avaient souscrit à plus de services ou augmenté leur montant d’investissement. A l’inverse, 70% de ceux qui avaient connu une expérience négative avaient réduit leurs engagements.
La raison est que psychologiquement les humains se souviennent essentiellement d’un événement en fonction de leur ressenti lors du pic d’émotion (le meilleur ou le pire moment), ainsi qu’à la toute fin de l’événement. Ces moments particuliers ont un impact disproportionné sur notre appréciation de l'intégralité de l'expérience. Par exemple, lorsqu’une interaction démarre par une réclamation mais que l’organisation parvient à satisfaire le client, la relation peut au final s’en trouver renforcée. Si le bracelet d’une montre haut de gamme hors garantie se casse et que le client reçoit tout de même immédiatement un remplacement gratuit, cela générera un véritable enchantement client.
Soyez prêt pour vos moments de vérité
Se préparer à offrir une expérience client optimale à chaque moment de vérité nécessite de mettre en place une stratégie en trois étapes :
1. Analysez vos parcours clients
En fonction de votre secteur d’activité, certaines étapes du parcours client peuvent apparaître de manière évidente comme très susceptibles de constituer un moment de vérité : les compagnies aériennes s’intéresseront aux vols annulés ou manqués, les compagnies d’assurances aux déclaration de sinistre, les e-commerçants aux problèmes de livraison, etc.
Mais au final, ce sont bien entendu vos clients et non vous qui définissez quels sont les vrais moments de vérité pour eux. Certains aspects du parcours client que vous jugez comme secondaires peuvent en fait revêtir une plus grande importance que vous ne l’imaginiez. Et les moments de vérité peuvent également être propres à chaque client : ce qui est vital pour un consommateur peut être sans importance pour un autre.
Pour identifier avec certitude et précision vos moments de vérité, il faut mettre en place une stratégie d’écoute et d’analyse de la voix du client pour comprendre en profondeur les motivations, besoins, attentes et ressentis de vos clients à chaque étape de leur parcours. La solution vecko de Enghouse Interactive peut vous y aider.
2. Adaptez les procédures
Une fois que l’on connaît leur nature, il faut mettre en place est un mécanisme de détection des moments de vérité pour s’assurer qu’ils sont traités avec toute la diligence qu’ils requièrent. La technologie peut très largement y contribuer. L’analyse sémantique des conversations digitales, un menu déroulant dans un formulaire web ou un SVI lors d’un appel téléphonique permettent de les détecter pour s’assurer que le client sera pris en charge par la ressource la plus adaptée et la plus expérimentée.
Il faut également bien entendu établir les processus et les scripts que les agents doivent suivre pour apporter la réponse la plus pertinente possible au client. Mais ce qu’il faut en même temps prendre en compte c’est que, par nature, les moments de vérité sont susceptibles d'être « hors scénario ». Il faut parfois laisser aux agents la liberté d'utiliser leur propre jugement pour s’adapter à la situation et résoudre le problème du client. Par exemple, si un client se plaint de manière virulente lors d’une interaction sur les réseaux sociaux, l’agent doit peut-être plutôt déclencher un appel sortant pour joindre le client directement par téléphone, même si ce n’est pas la procédure standard. On peut également autoriser l’agent à offrir tel ou telle prestation au client pour atténuer son émotion.
Enfin, le monitoring et la mesure de la performance doivent également être ajustés. Les appels aux moments de vérité sont susceptibles de prendre plus de temps que les interactions de routine. Plutôt que d’évaluer les agents par rapport à des métriques telles que la durée d'appel, il peut être opportun de s’intéresser plutôt aux résultats des enquêtes post-appel et aux verbatims clients qu’elles contiennent pour comprendre quel a été leur ressenti.
3. Mettez en place les bonnes équipes
Si certains moments de vérité peuvent éventuellement être traités via des canaux de selfcare tels qu’un chatbot ou une FAQ dynamique, dans la plupart des cas ils impliqueront plutôt des agents humains. Il faut donc former les agents à reconnaître ces moments chargé d’émotion et à agir en conséquence, en faisant appel à l'empathie et la compréhension qu’exige la situation. La technologie peut là-aussi aider dans un certain nombre de cas. Par exemple, l'analyse vocale en temps réel peut identifier le sentiment dans la voix du client et l’IA permet d’analyser les interactions digitales pour relever celles qui sont particulièrement chargées d’émotion.
Il y a un débat pour savoir si l'intelligence émotionnelle nécessaire pour gérer ces interactions complexes est une compétence innée ou acquise. De toute évidence, c'est quelque chose qui est plus naturel pour certaines personnes que pour d'autres. Identifiez ces agents et mettez en place un routage pour vous assurer que les appels des moments de vérité leur parviennent. Utilisez-les également comme exemples et partagez leur expérience avec le reste de votre équipe. Vous pouvez également recruter des personnes ayant les bonnes personnalités et comportements pour offrir un service client empathique.
Pour en savoir plus sur la manière dont nous pouvons aider votre centre de contact à gérer les moments de vérité, je vous invite à notamment découvrir notre logiciel pour centre d’appel Enghouse Cloud Contact Centre et notre solution d’analyse de la voix du client vecko.
