Cinq pistes d’amélioration pour optimiser sa relation client en ligne en 2016
Chez Eptica, nous développons des technologies au service de l’optimisation de l’expérience client omnicanal. Nous sommes toujours à l’affût des bonnes pratiques et nouveaux besoins qui émergent chez nos clients, français et internationaux, pour faire évoluer nos solutions et répondre à des problématiques de plus en plus complexes.
Une étude Forrester « prédit (…) que l'écart se creusera en 2016 entre les entreprises qui progresseront dans leur adaptation à l'ère du client et commenceront à prospérer et celles qui n'ont pas entamé la transformation, qui constateront un départ significatif de leurs clients et entameront un lent processus d’extinction », comme le relate le site relationclientmag.fr
C’est aujourd’hui clé de bien comprendre les attentes du client, ses préoccupations, comme ses nouveaux usages, pour adopter une culture centrée sur le client. Et cette culture doit être transmise à tous les collaborateurs de l’entreprise.
Focus sur le visage du client 2016. Comme chaque année, Thierry Spencer, auteur du blog www.sensduclient.com et Directeur Associé de l’Académie du Spencer, réalise un exercice de tendances et définit les adjectifs qui qualifieront le client de 2016:
- le client devient responsive, car le client « zappe » sans cesse, en passant d’un terminal à un autre. L’expérience client devra donc être omnicanale.
- le client sera collectionneur : il collectionne les bonnes et les mauvaises pratiques. Il se fait sa propre perception de la relation client de qualité. Les entreprises ne peuvent plus uniquement se comparer à leurs concurrents directs pour ce qui est de l’expérience client, elles doivent "prendre conscience que les expériences vécues par leurs clients chaque jour dans tous les domaines sont autant de sources de comparaison pour eux et d'évolution de leurs exigences. »
- le client sera prévisible : il semblerait que les clients soient de plus en plus enclins à communiquer des données personnelles en échange d’offres ou d’avantages. Les stratégies marketing liées aux données vont s’affiner et ils devraient « de plus en plus percevoir les bénéfices de l’exploitation de leurs données ».
- le client sera entre-soi. À l’ère du partage et de la collaboration, « c’est dans l’intérêt des clients et des entreprises que d’élargir le cercle de collaboration (…). C’est le défi qui attend la plupart des entreprises au contact du client en 2016 »
- le client sera streamer : l’usage de la vidéo est croissant et « la pratique de consulter une vidéo pour résoudre ses problèmes de client n’est plus confidentielle ». Le contenu généré par les utilisateurs est plus important que celui produit par les marques. « (…) ils témoignent de leur expérience, rendent service à leurs pairs et demain ils se diffuseront et dialogueront en direct, tels les streamers des jeux vidéo. Les entreprises seront-elles aussi populaires que les clients ? Sauront-elles accompagner ce mouvement et co-produire un contenu vidéo utile et productif ? »
- le client sera opérateur : des chat communautaires et des communautés d’entraide se développent, à l’exemple de celle lancée par Darty en 2015 et qui compte plus de 1,5 millions de membres. "Les bénéfices (en) sont nombreux : regain de confiance, amélioration du self-care et de la disponibilité, progression du taux de transformation et meilleur focus des vrais opérateurs (les employés) sur les tâches à forte valeur ajoutée. »
- le client sera soulagé : les marques « s’attachent à réduire l’effort du client et celui-ci profite à plein des bienfaits de la technologie dans son quotidien », à l ‘exemple des boutons connectés qui se multiplient. Une étude du Boston Consulting group fait d'ailleurs le lien entre effort réduit, satisfaction et fidélité client. "Les 16% de clients ayant fait un effort "très faible" se révèlent "extrêmement" ou "très satisfaits" à 93% et 64% d'entre eux estiment que leur fidélité a augmenté. » Suivez de près le très riche blog de Thierry Spencer, d’autres tendances seront postées dans les prochaines semaines !
Une fois que l’on a cerné le profil du client 2016, voici 5 chantiers à lancer ou à accélérer, si vous ne souhaitez pas rater un virage clé pour votre entreprise :
1- L’omnicanalité avant tout !
Avec le développement du ROPO*, le parcours d’achat que vous proposez doit être omnicanal, mais votre Service Client aussi! L’étude que nous avons menée sur la maturité de l’expérience client omnicanale en France en 2015 montre que seules 17% des entreprises françaises sont en mesure de répondre de manière homogène, c’est à dire coordonnée sur les 4 principaux canaux de contact online (email, chat, Facebook et Twitter). Autant dire que la marge de progression est énorme ! Rien de plus rageant que de se voir apporter des réponses différentes, imprécises sur différents canaux. Dès lors que l’on active un nouveau canal de contact, il faut impérativement l’intégrer à la stratégie de relation client de l’entreprise : si sa gestion n’est pas confiée au centre de contact, il est important que les collaborateurs qui sont en première ligne avec le client, disposent du même niveau d’informations sur le profil du client, son historique d’achat et de contacts avec l’entreprise, ainsi que des éléments de réponse circonstanciés qui permettront d’éviter l’escalade sur d’autres canaux.
*A lire sur JDNet
2- Casser les silos avec les services marketing, commerciaux et logistiques
Équipes marketing, commerciales, logistiques et relation client sont toutes quatre au service du client ; il est important que la communication soit fluide entre elles. Il faut pour cela qu’elles aient accès aux mêmes datas. Souvent le service marketing n’a pas de visibilité sur le niveau des stocks et le système de gestion de l’inventaire. Générer une campagne sur des inventaires obsolètes peut s’avérer dangereux pour l’image de la marque. De même, en contactant le Service Client, les clients remontent des données intéressantes sur les produits, les processus et le niveau de service. Par exemple, on s’apercevra qu’un produit est souvent défectueux et qu’il vaudrait mieux le retirer de la vente, ou qu’un problème récurrent intervient au niveau du terminal de paiement en ligne et fait rater de nombreuses ventes en ligne, ou encore que l’un des transporteurs a des pratiques fâcheuses qui nuisent à l’image de la marque. À l’inverse, le Service Client doit être au fait des décisions qui sont prises en amont, pour être en capacité d’apporter les réponses les plus précises aux clients. L’alignement de ces différents services doit permettre de proposer une chaine de valeur parfaitement synchronisée.
3- Proposer une expérience client personnalisée, sans faille
Le client attend que la marque le reconnaisse et le traite de manière personnalisée au moment où il en a besoin. Quel que ce soit le canal d’interaction qu’il choisit, il doit être identifié quasi immédiatement (grâce à son email, son numéro de téléphone ou son compte client) et sa demande prise en charge de manière rapide et personnalisée. Comme l’indique le Gartner, c’est "la combinaison des gens, des processus et des technologies (qui) doit permettre de comprendre, d'anticiper et de fournir ces expériences au quotidien. » Prenons l’exemple de Darty qui continue à être l’un des grands leaders français en matière de Service Client : lorsque l’on se connecte sur son espace client, on accède à l’ensemble de ses données et de son historique d’achat, factures et notices associées à chaque produit. L’appel au Service Client est gratuit : pas besoin de donner son nom, le conseiller accède directement à votre fiche client grâce à votre numéro de téléphone (qu’il n’a pas eu besoin de vous demander) et est directement en mesure de vous proposer une assistance de premier niveau ou l’intervention rapide d’un technicien, selon la charte de qualité de l’entreprise. En outre, Darty a été le premier acteur français à lancer son bouton connecté, et en 2015, il a lancé une communauté d’entraides autour des produits qu’il commercialise. Quelques exemples de bonnes pratiques à répliquer…
4- Faire évoluer les programmes de fidélité et impliquer les clients au développement de l’entreprise
La première étape est la réconciliation des programmes de fidélité en magasin et en ligne. Encore trop de marques ne proposent pas d’expérience unifiée. Ensuite, privilégiez une carte de fidélité gratuite, avec des avantages en nature (réduction au bout de 10 achats, après X points accumulés ou encore à la date anniversaire, ventes privées, etc.). Une autre tendance qui se développe est l’association des clients au processus de développement de l’entreprise (création ou amélioration de produits). Les clients sont très friands de cette démarche. À la fois, ils sont prêts à devenir les ambassadeurs de la marque sur les forums et les médias sociaux, mais aussi, ils sont heureux de pouvoir donner leur avis et d’avoir l’impression que l’entreprise qu’ils défendent est un peu la leur. Par exemple, la marque Michel et Augustin qui a le vent en poupe, organise des sessions de travail autour de ses nouveaux produits et les clients en sont friands !
5- Étendre le Service Client à toute l'entreprise
Comme nous l’avons déjà évoqué dans un précédent billet*, le Service Client doit s’étendre à toute l’entreprise. Les équipes du Service Client ne peuvent pas répondre à toutes les questions qui leur sont posées, notamment des sujets techniques ou pointus. C’est ici que l’entreprise peut gagner en compétitivité, en mettant en face des clients les bons experts. De plus, avec le développement du ROPO, les vendeurs en magasin sont également amenés à devenir de véritables conseillers du Service Client. Il est donc important de décloisonner le Service Client et de fournir à tout collaborateur susceptible d’être au contact du client les systèmes et bases de connaissance nécessaire pour offrir une expérience client cohérente, sans couture et à forte valeur ajoutée !
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